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    【芭比出走】 芭比

    时间:2019-08-18 06:39:39 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      指望从这里发育成长的芭比娃娃,却因为对中国市场的定位尴尬,被迫萧然离去,恍如一次匆忙的逃亡。而上海对此无动于衷,100多年以来,它已经见惯了无数这样的商场事变。   
      一
      芭比娃娃旗舰店从上海―这座中国最具国际化气质的都市―悄无声息地撤出了。
      3月7日,淮海路上车水马龙,位于550号的芭比旗舰店却大门紧锁。橱窗里仓促张贴的“停业”告示旁,一张“周年庆”的促销广告还未来得及撤下:“3月3日至13日,消费满399元,可获赠149元生日芭比和一套88元芭比时尚礼盒。”
      这是芭比娃娃在全球的惟一一家旗舰店,关闭的这天,正好是她落户上海两周年的纪念日。
      步履匆匆的行人甚至不知道这里发生了什么―事实上,这不过是又一个外资品牌水土不服的故事,在这个风云流变的国际商业都市,显得稀松平常。
      而作为“芭比娃娃之父”,美泰集团想必是心怀苦涩。这家全球最大的玩具制造商,此前该不曾想过,他们会失算于上海,这个全中国对外资品牌拥护度最高的地方。
      两年前,美泰集团选择上海,将其视作中国战略重心,在此开设芭比娃娃全球首家旗舰店,希望借这块福地推广芭比品牌,积累用户体验,继而辐射全国。
      事实上,在过去的两年里,芭比旗舰店成了众多中国孩子欢乐游戏的体验天堂,这让美泰一度心花怒放,这与他们对旗舰店的定位十分契合―打造“独一无二的女孩购物体验中心”。
      然而,与店堂内欢声笑语形成反差的,是现场销售的不温不火。“东西太贵了!”很多家长只是带孩子去逛逛,现场感受一下,然后拍照留念,仅此而已。芭比系列产品三四百元的均价,在他们眼里“太不划算了”,孩子在旗舰店玩够以后,家长通常拐进其他山寨店为孩子买回克隆的假芭比。“反正看起来差不多”,一位妈妈这样解释说。
      两年里,美泰期望在芭比娃娃身上附加的美与时尚价值,始终未能影响大多数中国家长的选择。
      3月8日,关张的第二天,芭比旗舰店门口围拢了一些住在附近的孩子,他们不清楚这个昔日免费玩耍的开心地为什么关门了。一个背着芭比书包的小姑娘,趴在橱窗前,不肯离去。另外的几个孩子则在旁边向同伴吹嘘,自己曾经在里面开心过。
      一些小朋友是在店内滑滑梯边认识的,大多都是附近几条弄堂里的孩子,在这样寸土寸金的商业区里,属于孩子的游乐场所,本来就很少。
      小姑娘被阿婆强拉了回去,在阿婆看来,这里不过是个免费的游乐场而已。孩子想玩,就带她来,反正离家蛮近的。阿婆很认可芭比娃娃店内的设施,营业员和声细语,会带着孩子讲故事,一起做游戏。
      “里面的东西太多了,一个玩具娃娃有几十件衣服,小朋友偶尔玩玩还行,哪能都满足她?”阿婆说。
      只有在促销降价时,家长们会来选购一两样东西作为对孩子的奖励。“有时逢年过节,亲戚们也会送作礼物,有衣服、书包、鞋子、玩具什么的,小朋友在学堂里都要比较的。”阿婆笑着说。
      
      二
      道路两旁的梧桐树,也记得当日的张灯结彩。
      2009年3月,尽管正值金融危机弥漫之时,美泰集团仍决意按计划打造上海旗舰店,以图再现美国的业绩风光,这个计划自2006年就开始酝酿,并曾在全球范围选址。
      最终,他们选中了坐落在淮海路繁华商业圈的这座面积达3500平方米的六层独立建筑。落成之日,琳琅满目的产品搭建成奇幻斑斓的童话世界,众多明星带着孩子前来捧场,热闹非凡。
      在这座芭比娃娃的宫殿里,汇聚了玩具、服饰、珠宝等1600余种芭比产品,配置了专为女孩子设计的餐厅、美容中心和游戏场所,甚至还有一间鸡尾酒吧。这确实让上海人为之震撼,在此之前,还从未见过哪家企业针对孩子的玩具消费市场倾注如此热情。
      开张当天,美泰全球总裁的豪言犹在耳边,“这是美泰对中国市场的长期打算,是一笔有着光明前景的长期投资,消费者置身于此,就完全进入了芭比的梦幻世界。”
      然而,美泰可能忽略了致命的一点,在这座六层独立小楼之外,早已不再是女孩子们怀抱洋娃娃在弄堂里跳方格子的时代。在没有市场基础的中国,芭比娃娃面临的不仅是激烈竞争,更是无形的文化隔阂。
      芭比更注重的是文化输送,对中国孩子品味的关注太少,相对来说,日本的Hello Kitty更能赢得中国孩子的喜爱,而非美式娃娃过于成人化的性感。
      更令中国家长介意的,是芭比的均价远高于同类产品。中国的玩具市场虽然巨大,却有明显的倾向性,有调查认为,家长更青睐于那些有助于培养学习气氛的益智玩具,而会尽量压缩审美消费的开支。这种功利的消费原则,也阻挡了学龄女孩和芭比亲近的机会。
      与此同时,美泰集团要为之付出的,除了各类推广活动的策划与投资外,还有每天每平方米50元的租金,两年下来,仅租金开销就达1.28亿元,包袱相当沉重。尽管考虑到当时金融危机的市场气候,美泰将上海芭比店的销售目标下调了三成,仍不能阻止这家旗舰店沦为“赔钱货”。
      “芭比宫殿”所在的淮海中路,是一条有着一百多年历史的上海老马路,街面宽阔,梧桐掩映,两边的特色建筑里,汇聚世界一线高端品牌,商业气息与历史文化相互交融,洋溢着旧时十里洋场与现代感交织的浓烈风情。
      这个昔日的法租界,早在上世纪三四十年代,就被称作“远东第一巴黎时装街”。有人说过,淮海路的魔力,就在于能够洋为中用,一直引领着上海人和全中国的消费时尚。
      指望从这里发育成长的芭比娃娃,却因为对中国市场的定位尴尬,被迫萧然离去,恍如一次匆忙的逃亡。而上海对此无动于衷,100多年以来,它已经见惯了无数这样的商场事变。
      
      三
      对于芭比此次匆匆出走上海,美泰集团解释为,这是在更大的战略登场前的谢幕,芭比品牌正在酝酿一次新的战略提升。但在外界看来,这样的解释更像是一句敷衍的遁词。
      作为世界玩具市场畅销最久的产品,芭比娃娃诞生于二战后的美国,已然成为美国文化的一个象征,其所希望传递的信息是:美,是女人一生的事业。
      在创始人露丝•汉德勒看来,芭比娃娃给所有平凡女孩以瑰丽的梦想―完美的体型、灿烂的笑容、健康向上的形象,并且从事着各种各样的职业。美泰邀请大牌的时装设计师给芭比设计发型和服饰,50多年来,芭比和她的亲友们平均每年有120款新装上市,共计穿过10亿件以上的衣服,几乎就是全球时装业的翻版和缩影。
      1959年,芭比娃娃首度亮相于美国玩具博览会,参展的主题为:“芭比―少女的榜样。”她代表女孩子们扮演各种社会角色,充分发挥自身想象力,成就对梦想的追求。
      为了证明芭比不是头脑空空的袖珍花瓶,而是一群自我解放的职业妇女,芭比有了警察、医生、军人、宇航员、女企业家、总统候选人等80多种身份,几乎遍涉人类的所有行业。
      同时,随着不同国家消费市场的开拓,芭比娃娃也有了种族、肤色和国籍的差别。随着年龄的增长,芭比又衍生出自己的姐妹、男友、宠物和社交圈,其产品的外延,一直扩展到服饰、书本、游戏和动画影视之中。
      芭比逐渐成为一个重要的美国文化符号。1974年,纽约时代广场的部分空间,在一周时间里被命名为“芭比大道”,这是芭比向全世界宣告成为巨人的时刻。上世纪90年代末,高唱芭比娃娃的丹麦演唱组合,几乎每天出现在美国人的收音机中,成为孩子们最宠爱的歌手之一。
      当然,这个据称每秒钟就会售出3个的芭比娃娃,也曾因宣扬不切实际的女性身体形象而受到广泛批评。有人认为,她的过于苗条的身材,是时装模特儿的翻版,并且是过度瘦身和节食的结果,跟人类的健康理念发生了内在的冲突。
      但美国人显然不在乎这种分歧。在众多洋品牌在中国大获成功的鼓舞下,2009年,时值芭比诞生50周年之际,美泰集团决定让全球第一家旗舰店落户上海,并投入数百万美元用于推广,聘请知名设计师和编舞师,为芭比系列进行包装,希望这个美国经典能成功移植中国。
      谁也没料到,仅仅过了两年,这个性感的美国宝贝就在上海失宠,黯然退场。
      芭比还会回来吗?在淮海路550号的芭比旗舰店门口,一位小女孩问她的妈妈。妈妈笑笑,没有回答。她没有答案,美泰也没有答案。答案在时间那里。

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