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    【我国股份制商业银行的市场定位战略研究】市场定位战略有哪些

    时间:2019-06-17 06:58:11 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      摘要:股份制商业银行在经营的规模上无法跟外资银行和四大国有商业银行竞争,没有可能也没有必要发展成“金融百货公司”,同样,也没有必要盲目追求市场份额。股份制商业银行应通过提升经营层次,突出经营重点,以优质客户为主要客户群体,坚持求异型为主、跟随型为辅的市场定位战略,努力做到“有所为,有所不为”。
      关键词:股份制银行;市场定位;发展战略;差别化;经营重点
      文章编号:1003-4625(2006)―0033-03
      中图分类号:F830.33 文献标识码:A
      
      一、战略类型及其概述
      
      技金融机构总体竞争框架的异同来划分,金融机构的市场定位战略有两类:跟随型市场定位战略和求异型市场定位战略;跟随型市场定位战略的核心内容是商业银行在相当长时期内,选择并不断努力维护一种与其竞争对于相同或相似的竞争框架体系,即在金融产品或服务提供上,在目标客户选择上以及主要经营领域确定上,显示出强烈的与竞争对手相同或相似的现象。
      求异型市场定位战略的要点是商业银行在相当长时期内遵循并维护与其竞争对手相异的竞争框架体系。按照金融机构总体竞争框架体系相异的程度划分,求异型市场定位战略又可分为两种类型:显性的和隐性的求异型市场定位战略。前者是指商业银行在金融产品提供金融服务方式、目标客户选择和主要经营领域确定上都显示出与众不同的特性,后者是指商业银行将自己的专有技术资源注入与竞争对手相同或相似的产品、客户或者经营领域,从而形成相异的竞争框架体系。
      
      二、国内外商业银行求异型市场定位的实践
      
      两种市场定位战略当中,跟随型市场定位战略要求采取相同或相似市场定位战略的不同的银行之间要有相近的竞争实力,从我国股份制商业银行近些年的发展情况表明,跟随型中场定位战略是我国股份制商业银行在资本、规模、机构网点、客户、公共关系等方面的劣势显现的更加明显,而求异形市场定位战略,则能更好的发挥股份制商业银行的竞争优势,更能显示其市场定位的特色。下面就对荷兰万贝银行和我国招商银行采取求异型市场定位战略的实践进行简要的分析
      
      (一)万贝银行的求异型市场定位战略
      万贝银行是荷兰较为典型的中等规模的商业银行:虽然其资金实力无法与荷兰3个金融巨头相比,但万贝凭借其数十年累积的专有技术优势资源和准确、细致的市场定位获得了很大的成功。万贝奉行所谓“缝隙市场”定位战略,尽管万贝银行完全叫以依法经营零售银行业务,但该行在明确的目标指导下,从未涉足这一领域,而是采取了如表所示的市场定位战略。其核心业务――私人银行业务,其对服务质量要求高,需要专门技术支撑且具有高回报率。而且,私人银行业务对银行分支机构的要求不高,非常适合中等规模银行受资本规模约束和成本约束不能广设分支机构的特性,万贝银行在荷兰只设了三家分行,确定高收入阶层为目标客户,其核心业务之一是贸易和商品融资,这也是该行引人注目的一项精品业务,使万贝银行成为该类投资银行业务领域的佼佼者,甚至ABN・AMRO银行集团、lNG银行集团在该业务领域内也只能居于其后、万贝银行市场定位战略的成功可视为中等规模银行执行求异型市场定位战略的成功范例。
      
      (二)招商银行的求异型市场定位战略
      20世纪80年代末,刚刚起步的招商银行使找准了自己的市场定位,以利润为经营活动的目标,把日光盯住市场,突破原国有银行的“大锅饭”和“单打一”的经营方式。
      1.招行成功地将经营理念由“产品主义”转变为“客户主义”,以客户为中心,通过与客户建立一种长期的多元化的服务关系,提高客户对银行的忠诚度,从而使银行获得更大的市场份额:20世纪90年代初,招行看到朝八晚五的营业时间给顾客带来的诸种不便,率先在深圳搞起储蓄夜市,把营业时间延续到晚上s点,这正是招行“因您而变”的经营思想的具体体现:
      2.招行意识到发展网上银行是起步晚、规模小的股份制商业银行缩短与国内外商业银行差距的有效途径。1995年,招行开始大力开发网上银行,率光踏上了国内银行业进军互联网的征程。
      3.招行把推进金融创新,开发新产品作为业务发展的有力杠杆,1995年,招行研制、开发了“一卡通”,推动了国内沿袭多年的储蓄服务方式的一场革命,“――卡通”已成为了中国著名的金融品牌。1997年4月,招商银行又推出了“一网通”,开始了“E-Bank”在中国的发展探索 从以上的分析可以看出,招商银行从建行伊始就勇于做“吃螃蟹”的勇士,许且把“吃螃蟹”作为一种优势,致力于发展网络银行利个人银行业务,这种求异型的市场定位战略,是其他股份制商业银行呵以借鉴的经验。
      目前,股份制商业银行应主动地选择求异型为主,跟随型为辅的定位战略,随着银行业竞争的日趋激烈以及伴随中国资本市场发展而小现的金融“脱媒”程度的逐步加深,以单一核心业务为支撑的求异型市场定位战略往往不利于银行竞争优势的发挥,扦类银行都须具有较多的核心业务优势才能争取竞争的主动性。荷兰的万贝银行就拥有一个以上的核心业务――私人银行业务、贸易融资和商品融资,以适应银行竞争发展的需要。我国股份制商业银行应该抓住由于政策变化和技术进步所带来的任何市场定位机会,加快培植自己新的核心业务。此外,我国股份制商业银行应更多地采用隐性型的求异型市场定位战略,将自己的专有技术资源注入自己的市场定位,真正发挥己在技术创新方面的优势。
      
      三、我国股份制商业银行市场定位存在的问题
      
      正确的市场定位,能够使银行在充分利用资源,发挥优势后,满足客户的需求,在竞争中处于领先地位,从而赢得主动,但目前我国股份制商业银行的市场定位理念尚处于萌芽状态,既缺乏系统的理论指导,又没有被提升到战略的高度来对待,还存在一些问题,主要表现在以下三个方面:
      
      (一)市场定位自从趋于雷同
      一方面,股份制商业银行的市场定位趋同于国有商业银行的市场定位、一些股份制商业银行没有对所处的金融环境和自身实力进行细致、科学的分析,忽视了国有商业银行在资金规模、网络覆盖范围、技术实力等方面的极大优势,采用跟随型市场定位战略,既在金融产品和服务提供上,在目标客户选择上,以及在经营区域上采取与国有商业银行相同或类似的定位战略,另一方面,股份制商业银行之间的市场定位也趋于相同或类似,一些股份制商业银行要么没有明确的目标市场,要么虽有明确的目标市场却未能在特定的细分市场中树立自己鲜明的形象,在忽略了各自在组建时间长短、经营规模大小、人员素质高低、地方经济的发达状况和当地金融竞争程度等方面的个体差异的情况下,时以国有大中型企业和实力较强的进出口企业为主的批发市场业务市场上展开激烈竞争,这导致银行客户的选择面极为狭窄,对大客户竞相提供支持,而对于真正适合 自己的小小企业却缺乏重视,使一些潜在的好客户得不到及时的支持,这显然不利于金融资源的优化配置。
      
      (二)同质同构现象严重
      同质是指各商业银行提供的金融产品和服务正质地上差异很小甚至无差异。同构是指银行机构设置的低水平重复性我国四大国有商业银行的机构设置方式基本上相同,即以行政区划为单位设置总行及其分支机构。其后陆续成立的中小银行虽然不再按行政区划而按经济区域来设置分支机构,但由于在机构布局上,国有银行覆盖面较大,股份制商业银行机构的网点设置受到挤压,四大国有商业银行和众多的股份制商业银行在机构设置方面没有形成应有的互补效应,而是低水平重复性建设,这显然不利于资源的优化配置和金融效率的提高。
      
      (三)普遍缺乏战略规划
      日前,股份制商业银行普遍没有把市场定位提升到战略的高度来对待,缺乏一种长远的战略规划。这将导致股份制商业贬银行在同业竞争和自身发展过程中处于不利地位,进而导致经营行为的扭曲和竞争的盲目无序,不仅造成股份制商业银行获利能力下降,不利于其可持续发展,而且导致股份制商业银行信用下降,降低了金融体系的整体效率。
      
      四、我国股份制商业银行市场定位具体策略
      
      为实施求异型市场定位战略,股份制商业银行必须运用正确的战术,即运用CAP理论模型在顾客、经营领域以及产品三方面进行全方位的市场定位。从广义上讲,顾客包含了针对顾客的市场营销理念、客户关系管理以及顾客差别化管理;经营领域除了实体市场(地理位置)外,还包含了虚拟市场即网络银行的竞争;产品包含了银行的名牌战略以及金融创新。
      
      (一)顾客定位
      顾客是商业银行最宝贵的财富,优质客户更是银行生存的根本保障。因此,股份制商业银行应通过提高其产品和服务质量来更好地服务于顾客,只有做到比竞争对手更快地感知并满足顾客需求的变化才能从根本上与顾客建立更加持久的关系。
      
      1.树立科学的营销理念
      通过满足消费者的个性化需求,和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系,才能争取和留住顾客,这也是银行营销的关键所在。
      
      2.实施差别化的经营战略
      我国股份制商业银行应将客户划分成低价值客户和高价值客户,并对之分别进行管理。将尽可能多的大众化和标准化的服务投向低价值客户,以降低服务成本和交易成本,利用新产品和有特色的服务吸引高价值客户,强化与客户的联系,稳定和吸引这部分客户。
      
      3.培育良好的银企关系
      培育良好的银企关系,尤其是银行与企业之间的信用关系,即信用契约关系。稳定的银企关系对于消除银行与企业之间的信息不对称以及防范银行信用风险有不可忽视的重要作用。对于我国股份制商业银行而言,国有大型企业中的客户资源相对较少,基本上被国有商业银行所垄断,而且由于两者之司合作由来已久,关系较为稳定和牢固,所以股份制商业银行就应该加强和改善与中小企业之间的银企关系,除了要深化企业改革,加强企业信用制度外,股份制商业银行也要转变观念,加强和改进金融服务,了解和帮助企业,为企业在资信调查和信息咨询方面提供更多更好的服务。
      
      (二)经营领域定位
      1.地域的选择
      随着我国市场经济体制的建立和逐步完善,商业银行分支机构尤其是国有商业银行布局不合理的弊端日渐突出,主要表现在机构多而运作效率低,总量规模大而人均业务量少、资产负债规权不断扩张而经营效益持续下滑等。因此,股份制商业银行不能走国有商业银行的老路,要建立与市场经济体制相适应的经营地域定位,就必须从银行自身的效益出发,结合自身规模,以经济发达的地域市场为目标采取循序渐进的方式,以经济相对集中、产业相对发达、地域附加值较高的区域替代经济相对分散、产业相对落后、地域附加值较低的区域,以使分支机构设置趋向合理化。近年来,美国银行在人流密集的超级市场内部设立营业网点,建立所谓的“店中银行”为客户提供从存贷款、支票兑现到投资、保险、信托等全套金融服务:由于零售金融业务的消费市场具有相当大的规模和前景,这种“店中银行”的建立使银行在占领市场和促进自身发展方面发挥了积极的作用,是以市场需求为导向来设置经营地的典范。这种经验值得我国股份制商业银行借鉴。
      2.网络的利用
      网络银行使商业银行传统的竞争格局发生了很大的改变,为股份制商业银行充分利用“后发优势”成为可能,为股份制商业银行通过技术尢进实施的跳跃性发展创造了契机。另外据业内人十分析,外资银行进入国内市场后很可能利用则络金融服务作为主要竞争方式,争夺忧质客户资源,抢占市场份额。鉴于此,我国股份制商业银行应积极发展网络金融业务。首先,要求我国股份制商业银行对网络技术和电子商务的发展方向实施密切跟踪,逐步形成传统银行业务和网络银行业务“两条腿”走路的格局,即以传统银行业务支撑网络银行业务的快速发展,以网络银行业务拉动传统银行业务的持续发展。其次,要求我国股份制商业银行应重视并要加快对网络金融人才的培养。只有银行员工在具备丰富的金融知识、营销知识和熟练掌握网络知识基础上,才能适应网络余融业务发展的要求。而目前国内商业银行大多数员工的网络知识储备有限,因此,应强化专业培洲以适应网络业务的开展。
      
      (三)产品定位
      存现代市场竞争中,已经逐渐由产品的竞争转向品牌的竞争。随着银行服务业由传统的卖方市场向买方市场的转变,行业竞争愈演愈烈,即使要在国内竞争中胜出一筹,都需要强烈的品牌意识和名牌战略,更何况银行业开放后抢滩国内金融市场的均为国际银行界的知名企业,而这些大银行攻城掠地的利器就是品牌,品牌是其竞争力的综合体现。股份制商业银行要想铸造出自己的金融名牌产品,一个重要的方法就是不断地进行金融创新。
      1.品牌战略的实施
      在银行名牌战略的推行过程中,我国股份制商业银行首先必须解决一些认识方面的问题:任何一个品牌的创立、塑造与培育都需要长期扎扎实实的艰苦努力,由于银行业竞争手段的易模仿性,其经营特色的形成难度较大,因此不能急功近利,再者,品牌战略的实施必须有企业文化的支撑,没有仑业文化就没有银行持久的生命力。当前我国股份制商业银行虽意识别品牌的作用,但文化含量不足,品牌兴行也停留在11号标语或短期的运动式、新闻式活动中,我国股份制商业银行应努力克服这种非市场行为,设计、培育富有个性的经营理念利竞争手段,并将其提升为价值观念、行为方式等文化范畴的内容,指导员工行为,推动名牌战略的实施。
      2.余融创新的应用
      要想在市场竞争中处于优势、赢得先机,就必须实施以金融创新为基础的市场定位战略,针对不同顾客群体的需求,运用自身优势,为目标客户量身设计和开发新型金融服务产品,以使客户对自己的创新产品产生认同感和信赖感。这不仅能帮助股份制商业银行吸引客户,扩大市场份额,还能带来可观的收入,我国股份制商业银行应积极进行主要以小间业务、个人金融服务,金融工具和技术以及风险控制机制为主的创新。
      (1)中间业务和资产业务、负债业务被称为现代商业银行的二大支柱业务、中间业务具有低成本、高收益、小风险、潜力大的特点,入世后,随着我国国际贸易的飞速发展中间业并的潜力更加巨大,在发达国家中间业务已经成为银行利润的重要来源,与国外相比.我国商业银行中间业务起步较晚,水平较底,发展落后,因此股份制商业银行应根据自身的具体情况,制定中间业务的发展规划,以便进一步联系和稳定好客户。
      (2)个人金融服务创新。目的,我国金融服务尚未完全普及到个人用户,个人金融服务领域严重供给不足,个人金融服务具有潜力大、风险小、增长快的优点,这一领域将成为银行最重要的利润增长点,从现实来看,我国股份制商业银行应以信息技术为载体,加快发展个人金融业务,在注重对传统方式、单一功能的个人金融业务进行创新的同时,逐步向高技术型、万能型金融业务发展。
      (3)金融工具的创新是金融创新的核心。我国股份制商业银行应借鉴西方商业银行的成功经验,结合银行实际积极推进金融工具创新,与全面拓展各项新业务协调配合。充分利用金融电子化提供的种种机遇,加强硬件投入,搞好软件开发,积极推广和应用科技成果,并借助网上银行来提高竞争力、
      (4)我国股份制商业银行应适应金融市场变化的要求,在推进金融创新的过程中,建立稳健的风险控制机制,稳健发展。
      股份制商业银行在经营的规模上无法跟外资银行和四大国有商业银行竞争,没有可能也没有必要发展成“金融百货公司”,同样,也没有必要盲目追求市场份额,股份制商业银行应通过提升经营层次,突出经营重点,以优质客户为主要客户群体,坚持求异型为主、跟随型为辅的市场定位战略,努力做到“有所为,有所个为”。
      注:“本文中所涉及的表格、注解、公式等请以PDF格式阅读原文。”

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