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    大学生信用卡市场盈利困境的原因分析|银行校园信用卡怎么突破困境

    时间:2019-01-01 06:34:11 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      [摘要] 我们通过营销组合4P’s理论来分析银行的决策行为,对银行开发大学生信用卡市场盈利困境的原因进行了分析,提出商业银行应增加发卡量,扩大开卡率,刺激消费,提高配套服务等建议,从而促进商业银行大学生信用卡业务的发展与盈利的实现。
      [关键词] 大学生信用卡 营销组合4P’s理论 博弈
      
      一、导言
      
      2004年9月20日,金诚信用和广发银行在北京联名发行了全国首张“大学生信用卡”,工行、中信等多家银行也陆续发行了大学生信用卡,具有良好素质和巨大潜力并且喜欢新鲜事物的大学生成为了各家银行争夺的焦点。但是,在银行争相进驻校园时,兴业银行南京分行已经宣布停止发行大学生信用卡,他们陷入了大学生信用卡的盈利困境:在所发行的大学生信用卡中,大概80%的 卡处于“睡眠”状态.而在已经开办的信用卡中,银行的收入也是微乎其微。目前对大学生信用卡市场的研究还处于起步阶段,其中对银行盈利现状,尤其是银行在目前这个阶段处于亏损局面原因的分析还欠缺,所以我们必须认清原因,保证银促进商业银行大学生信用卡业务的发展与盈利的实现。
      
      二、大学生信用卡市场盈利困境的原因分析
      
      笔者在对成都地区的工商银行、中信银行等进行走访调研后,下面用营销组合4P‘s理论对银行的决策行为展开详细分析。
      1.产品策略
      大学生信用卡是在普通信用卡的基础上根据大学生的特点和需求而设计的,具有分期付款、优惠取现服务和免费异地存款等特点。从目前推出的大学生信用卡来看,银行间的信用卡产品差异性总体来说较小,且相互之间极易模仿,产品的创新度不够。产品同质化问题造成它们争夺市场的优势不明显。
      2.价格策略
      由于银行间信用卡之间的差异较小,但有一定的替代性,银行往往以价格为决策变量,根据价格来决定产量,此为伯特兰模型的研究内容。
      假设只有中信和招商两家银行, 它们的价格分别为P1、P2,并无固定成本,边际成本都是C。D(P)为市场的需求函数。因产品同质,消费者只关心价格的高低,若中信的价格高于招商, 顾客后申请招商的卡;倘若低于招商,顾客都申请中信的卡.若两家价格相同,则它们平分市场份额。此种情况下可知, 如果两行的价格不同,则价格高的行吃亏,两行均会竞相降价,只要价格高于C,就有减价空间,直至达到均衡状态,此时:P1=P2=C。通过分析结果我们可以知道,在各种信用卡的功能非常相近的情况下,银行不得不选择以低价的策略来吸引大学生,否则将会失去市场。而事实上过度的价格大战不仅损失了银行的部分利益,而且没有充足的业务收入水平,很难保证发卡银行对信用卡业务的持续投入,最终只能使大学生信用卡在一个低水平上发展。另一方面,如果发卡没有足够的收入作为保障,那银行承诺的服务内容和质量将很难保证,这也会令消费者感到失望,从而改变选择,最终使银行无法实现盈利目标。
      3.渠道策略
      渠道策略又称为分销渠道策略,是指如何使产品从制造商转移到消费者的途径。现在各银行选择的销售渠道主要分为以下几种:通过校园代理员;通过信用卡促销员;直接到银行办理;通过学校进行销售:银行通过与学校建立联系,由学校在新生入学的时候直接赠送。但这种销售渠道不具有针对性,不管学生是否有办卡意愿,都必须授受赠送的信用卡。这样做的直接结果是睡眠卡使银行浪费了营销费用。大量发卡,不注重开卡营销导致的大量睡眠卡,增大了银行的成本,阻碍了银行的利润实现。
      4.促销策略
      银行主要通过广告宣传、赠送礼品、利用学校机构对大学生信用卡进行促销,增加其发卡规模。现在,银行越来越重视学校这一中间机构的作用。工商银行今年与211学校开展了一系列针对大学生的联谊活动。中信银行的负责人也表示在这些促销手段中,与学校校机构合作活动是最为有效的,在学校中开展信用卡知识竞赛、校园代理积分开实习证明等活动都收到了较好的促销效果。
      综上所述,大学生信用卡市场盈利困境主要是由以下几个方面的问题导致:
      第一,产品的同质性严重导致个性优势不明显。产品因缺乏自己的个性特征使得自己的竞争力不强,自己在市场上的占有份额主要取决于宣传力度以及进入的早晚,从而银行只能进行价格竞争,以及加大营销的成本投入。
      第二,在价格制定上缺乏对整个大学生消费市场的全面了解,产品同质性问题使得银行在价格制定上也有趋同现象,在一些大学生比较关注的领域价格制定上存在严重的不同现象,如预支现金的费用问题。
      第三,不注重开卡的营销,造成大量睡眠卡,浪费资金、增加银行的运营费用。由于大学生信用卡消费受周围同学的习惯影响较大,商业银行在营销渠道上对大学生周围人群的影响还不够,造成大学生信用卡开卡率低、信用消费额低。
      因此在这些因素的综合影响下,商业银行在大学生信用卡市场上基本上处于亏损的现状。但是大学生信用卡市场又是十分有潜力的市场,大学生在未来的十到二十年内将会成为中国社会的主力军,他们是未来优质客户的主体.所以笔者认为银行要运用正确的方法,继续开发这个市场.
      
      三、大学生信用卡市场进一步发展的建议
      
      要解决盈利困境,银行首先必须了解大学生信用卡市场所具有的特殊的消费特征和市场特征,进行明确的战略定位,制定开发计划.目前主要要解决的是是开卡率低的问题,商业银行可采取相应的配套措施,因为这一问题主要结症于配套的激励措施不够。中信银行在推出大学生开卡后可获赠一张25元IC电话卡的措施后,大学生信用卡的开卡率就得到了明显提高,这说明激励措施的有效性.另外,还要扩大大学生信用卡的发卡规模,实现其规模经济,从而促进大学生信用卡业务的进一步发展与盈利的实现。
      
      参考文献:
       [1]韩宇宇著:《透视我国大学生信用卡市场》[J],《中国信用卡》,2006年11月
       [2]刘力耕著:《中国信用卡市场发展思考》[N],《投资研究》,2003年6月

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