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    【商品名称的美学特征与翻译】 美学特征有哪些

    时间:2019-01-04 06:36:59 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      [摘要] 本文根据美学原理详细论述了商品名称的美学特征,结合实例进一步分析了翻译英语商品名称时,如何使汉语译名具有通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美等美学特征。   [关键词] 商品名称 美学特征 翻译
      
      商品名称是指商品本身,以及商标品牌的名称。作为使商品推向市场并占领市场的重要工具,商品名称除了能够反映商品属性之外,还具有自身独特的美学特征。关于商标品牌名称的翻译,国内外语界从英汉语言及文化对比角度作了诸多阐述。本文将结合商品名称的美学特征,从美学角度探讨英语商标品牌名称的翻译处理。
      一、通俗美
      所谓通俗美,是指商品名称要通俗易懂,容易为广大消费者所理解,符合普通群体的审美需求和审美能力,并为他们所接受和欣赏。在翻译英语商品名称时,应该以通俗美为基本出发点,使译名具有群众性,符合中国人的审美取向。目前,英语商品名称的翻译方法有音译意译和音义译结合三种方法,都是以商品名称通俗美这一美学特征为出发点的。如telephone的译名为“电话”而不译成“得利风”,diamond译成“钻石”而不译成“台孟”,这些商品名称的翻译均采用了意译法,符合通俗美这一美学特征的要求。此外,还应尽量使用一些早已为群众接受的约定俗成的名称。如cellular phone 译成“蜂窝式电话”远没有“大哥大”通俗易懂,妇孺皆知。
      二、简朴美
      根据商标学,商品名称应有记忆功能,这就要求商品名称应具有简朴美。简朴美是指商品名称贵在简洁朴实。惟有简洁,才能明快,才能一目了然;惟有朴实,才能易读易懂易记。一般而言,英语商品名称中,由一个至四个音节组成的品名占绝大多数,如Reeb(啤酒),Kent(香烟)等由一个音节组成;Foster(啤酒), Boeing(飞机))等为两个音节;Mercerdes-Benz(汽车)等由四个音节组成。汉语商品名称中,由两个音节组成的品名比比皆是。以家电产品为例,美菱(冰箱),春兰(空调)等都是由两个音节组成。以上商品名称组成的音节少,读起来朗朗上口,便于消费者识记,也有利于商品的宣传,这不能不说是商品名称简朴美学特征的要求所致。
      三、奇特美
      所谓奇特美就是商品名称采用异乎寻常的表现手法,真实而又传神地反映商品的属性和效用。商品名称合乎事理的奇特不仅使消费者对商品产生强烈的兴趣,而且其本身是一种美,给消费者以强烈的美的感受。英语商品名称中有些虽是普通词汇,但品名与产品属性毫无瓜葛,这本身就给消费者以奇特的感受。如“Rejoice”是美国洗涤产品的名称,意为“高兴”,“cannon”意为“大炮”,却是复印机和打印机的品名。另外一些英语商品与名称不是普通词汇,而是不表示任何含义的杜撰的词汇。由于字母超乎寻常,这些品名新颖独特,给人留下深刻印象,如Lacov(饮料名)、Drinst、Reeb,等杜撰的词汇,无一不给人以新奇的感受。应该指出,虽然汉语有很强的语义依赖性,而且在词的组合构造中产生对词的语义限制(胡开宝,1999),但在翻译英语商品名称时,可以突破汉语词汇组合的语义限制,使译名具有奇特之美。如Head and shoulders 是另外一种洗涤用品的名称,其译名“海飞丝”不表示任何含义,但是有一种朦胧的韵味,使人浮想联翩。
      四、音韵美
      任何美的事物都是形式美和内容美的辨正统一,商品名称也不理外。商品名称的形式美主要是指商品名称的音韵美,而内容美包括意境美和通俗美、简朴美、奇特美等美学特征。
      所谓音韵美是指商品名称发音响亮,节凑分明,流转自如,富有音乐感,给人以听觉美的享受。大部分英语商品名称都由开口度大的响亮的元音与阻塞程度小易于拼读的辅音组合而成,并且常用头韵,元音迭韵,使品名读起来抑扬顿挫,易读易记。如: Sharp(电器)等由一个长元音组成;Nike(运动鞋)由双元音组成;Coca-Cola(饮料名)采用了头韵法。而汉语商用名称常用韵母,双音和叠韵,读起来朗朗上口,韵味无穷。如“金星”(彩电),和“联想”(电脑)等采用了叠韵法。同样,翻译英语商品名称时,应尽量注意译名的音韵美。如Coca-Cola的汉语译名“可口可乐”,不仅通俗简练,而且充分运用了汉语中的“双音”特色。这种双音译韵的巧妙结合,不仅声音响亮,韵律和谐,而且节凑明快,颇有乐感。
      五、意境美
      商品名称的意境美是指商品名称通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境,是人们产生丰富而美丽的联想,激起人们对于美的向往和追求。如Gold是一种酒的品名,虽然不能直接说明产品的作用,却使人联想到该产品如金子般珍贵;“春兰”为一种空调的品名,使人想到宜人的春天。“四通”(打字机)使人产生“使用该产品会在事业上一帆风顺”的联想,这在一定程度上满足了人们喝望万事如意的审美需求。因此,英语商品名称的汉语译名应尽量选用内涵丰富并能产生有益联想的词汇,使译名具有意境的美。如Spire(饮料名)译成“雪碧”两字,不仅色彩鲜艳,而且内涵丰富。人们在炎热的夏季,一见到这两个字,不仅联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿,使你感到未喝口已爽,心已醉,不由你不想买上一些,喝上几口。若将其意译成“小妖精”,从翻译的角度来看当然也对,但恐怕只有孙悟空才敢买。Safeguard译成“舒服佳”, Vermouth 的汉译名是“味美思”。所有这些译名或简朴大方,或雍容华丽,无不意蕴秀美,给人以美的享受。
      综上所述,商品名称的美学特征表现为通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美等。在翻译英语商品名称时,应根据商品名称所表现的美学特征,并结合汉语语言文化特征,准确、创造性地译成符合中国人审美能力和审美要求的汉语商品名称,以促进商品的销售市场。
      
      参考文献:
      [1]傅中选:1993,《实用翻译美学》.上海:上海外教育出版社
      [2]吴修等:1993,《实用美学》,天津:天津科学技术出版社
      [3]�志红:1997,《英汉语对比研究》.上海:华东理工大学出版社
      [4]胡开宝:1999,英汉商标品牌名称对比研究.《上海交通大学学报》(社科版),1999年第3期

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