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    企业声誉对企业战略联盟发展隐性激励效应研究:声誉激励

    时间:2019-01-09 06:45:19 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      [摘 要] 企业战略联盟已经成为企业核心战略的一部分。本文以企业声誉理论为基础,研究企业声誉对战略联盟的隐性激励作用。研究表明:企业声誉可以作为主导企业选择战略伙伴的重要依据,同时约束联盟成员的机会主义行为;良好的联盟声誉可以为战略联盟创造可持续的竞争优势、增强联盟成员彼此信任、降低联盟成本、增加联盟收益。
      [关键词] 战略联盟 声誉 隐性激励效应 信任
      
      随着经济全球化与科学技术的飞速发展,企业战略联盟已经成为企业核心战略的一部分。然而并非所有的联盟都有着成功的业绩,如何使联盟取得成功和获得更多的效益成为现阶段学者更关注的课题。战略联盟是包含两个或两个以上参与者通过整合资源、协调行动来承担各自的义务以便更好地完成共同的目标而形成的一系列契约(Teece,1992)。战略联盟中的契约实际上是不完备的,因为契约没有完全指明在可信环境下,缔约的每一方必须要做的事情(Williamson,1975)。契约的不完备可能会导致联盟成员机会主义行为的发生,从而导致联盟双方为了谋求各自的利益损害联盟整体和联盟伙伴的利益。而联盟双方为了降低这种投机行为对联盟带来的不利影响,必须要采取完备契约的措施。但监督和控制契约的过程会增加联盟的交易成本,当联盟的交易成本上升到足以抵消联盟可能带来的收益时,联盟的不稳定将不可避免(Gulati,1995)。
      声誉理论认为声誉可以作为显性契约的替代物,它是一种可以激励和约束人们行为的因素。企业声誉信息具有公共产品的特征,能提供正的外部性效应,使很多利益相关者获得收益(Casson,1991)。本文以企业声誉理论为基础,研究企业声誉如何激励和约束战略联盟成员,从而起到隐性激励作用。
      
      一、企业声誉是战略伙伴选择的重要依据
      
      主导企业在挑选战略伙伴时会选择具有竞争优势的目标企业来构建战略联盟,因为它们能使主导企业获利,而与缺乏竞争优势的目标企业构建联盟,不仅不能提升主导企业优势,还可能削弱主导企业原有的竞争优势。在联盟带来的某一收益水平下,强竞争优势目标企业会选择提升企业声誉,因为联盟带来的收益大于提升声誉的成本,而弱竞争优势目标企业则放弃企业声誉的提升,因为提升企业声誉的成本高于联盟带来的收益,(如果强竞争优势目标企业由联盟带来的收益小于其提升声誉的成本,那么弱竞争优势企业提升声誉的成本相比受益的差额会更大)。由此可见,有强竞争优势的目标企业可以在提升企业声誉的同时获得收益,而弱竞争优势的目标企业想提升企业的声誉要付出更多的成本。因此,主导企业可以通过对目标企业声誉高低的评价,来判断目标企业竞争优势的强弱,选择强竞争优势的目标企业作为战略伙伴。
      目标企业的欺诈行为是导致战略联盟不稳定、给主导企业造成损失的重要因素。战略联盟应选择具有高声誉的目标企业作为战略联盟合作伙伴,是由于欺骗导致高声誉企业比低声誉企业的损失要大得多,当目标企业声誉非常高时,欺诈行为对目标企业造成的损失就会非常大,因而高声誉的目标企业相对于低声誉的目标企业而言在战略联盟中采取欺骗的行为的可能性要小得多。
      由于企业声誉的形成必须有个长期积累的过程,短期内是难以改变的,因而主导企业可以把企业声誉作为可靠的因素作为战略伙伴选择的重要依据之一。
      
      二、企业声誉可以约束联盟成员机会主义行为
      
       企业声誉是企业利益相关者对企业行为评价的结果,企业本期的行为将会得到利益相关者新的评价,企业声誉效应是个动态博弈过程,同时企业声誉具有积累性和易碎性的特征,目标企业的欺诈行为可能会把企业长期努力积累的企业声誉毁于一旦,这将严重影响目标企业的长远利益。因此企业声誉会对联盟成员的机会主义行为起到一定的约束作用。
      1.企业声誉效应的动态博弈过程的约束作用。企业声誉效应主要是指企业声誉对企业行为及其利益相关者行为的影响过程,而企业声誉效应所产生效果又反过来影响下一期的企业声誉,如此形成一个企业声誉的塑造与效应的循环(符加林,2007)[5]。企业本期的声誉状况将影响特定的利益相关者该企业下期行为的预期,同时也影响联盟企业本期的感受。特定利益相关者将依此确定其行为决策,该行为决策将对企业的收益等产生直接影响。联盟成员的机会主义行为是在契约不完备条件下发生的欺诈行为,它将严重毁坏行为企业声誉,基于企业声誉效应的动态性,它不仅会受到本联盟对其作出的惩罚,还会影响到该企业下一次组建联盟时合作者对其的约束,这一过程将会直接影响企业的收益。
      2.企业声誉的积累性和易碎性的约束作用。一方面,良好的声誉不是瞬间建立的,而是靠点滴积累持之以恒取得的。另一方面,企业经长期不懈的努力创建的声名,又可能因片刻的掉以轻心而前功尽弃。企业声誉会为企业带来长远利益,声誉被看作是企业的生命,创建声誉的长期努力较之权宜之计的短期行为更有价值。伦理道德的行为规范是创造获得良好声誉的一个重要条件。因此具有良好声誉的企业会自动约束自己的道德行为,避免利益相关者对本企业做出“有欺诈行为”的评价。
      
      三、企业声誉是竞争优势的一个重要资源
      
      Fombrun和Van Riel(2004)[6]在《声誉与财富》一书中通过各种实证调查,以证明声誉的重要性。他们指出,企业声誉能够影响利益相关者的关键决策(由于声誉的动态作用,利益相关者的决策也会影响企业)形成企业竞争优势。Tirole(1996)通过对合伙制的研究说明集体声誉是个体声誉的集合。那么目标企业声誉的集合就构成了联盟声誉。目标企业声誉的提升可以提升企业竞争优势,也是战略联盟可持续竞争优势的重要来源。
      资源按照与企业竞争优势的相关度可划分为一般性资源和战略性资源。战略性资产(资源)就是指在企业竞争过程中能支撑竞争优势的发挥,在市场上形成企业竞争力基础的、其他企业难以模仿、难以替代的非交易性资产。企业声誉作为战略性资源为联盟带来可持续竞争优势。
      (1)难以模仿性。企业声誉的构建是一个长期的努力过程,影响企业声誉的各种因素都处于不断地发展变化之中,因而与具有良好声誉的目标企业组建的战略联盟,是其他联盟难以模仿的,有利于战略联盟整体保持长期的竞争优势。(2)难以替代性。良好的企业声誉是企业独特性的关键资源,而独特性会为企业赢得支持,并将其与竞争对手区分开来。企业声誉作为目标企业的重要无形资源,其战略作用是其他无形、有形资源所不能代替的。目标企业声誉的稀缺性和不可替代性,形成了战略联盟的独特性,使其易于在与其他联盟的竞争中脱颖而出。(3)非交易性的资产,作为企业无形资产的企业声誉是利益相关者对企业做出的评价,是企业长期经营过程中积累的产物。它具有资产专有性,专属于企业,与其所有者主体――企业是不可分割的,因此,企业声誉与商标权、专利权等无形资产不同,它不能单独作为一项资产独立交易。正是由于这种资产产权的专有性,良好声誉是企业一种有价值的、可持续的和难以模仿的无形资产,是创造竞争优势的有力工具。
      
      四、企业声誉可以降低联盟成本
      
      Fombrun和Van Riel(2004)提出的声誉管理“星型”模型,是围绕企业声誉产生源泉的管理而构建的,该模型认为声誉度(RQ)较高的企业与那些声誉度较低的企业相比,在知名度、透明度、独特性、一致性和诚信度这五个方面存在根本的差异,这五方面就是企业声誉产生的源泉。他们认为企业可以通过提升公众关注度与市场关注度来提高企业知名度;基于能够反应企业战略、引发出情绪上的感染力及对人们的意识造成冲击的声誉平台塑造企业的独特性;在发现企业形象的基础上通过内部与外部表达过程分别赢得员工与其他利益相关者对企业形象的认同,从而建立企业诚信度;通过及时披露产品与服务、财务绩效、愿景与领导层、社会责任和工作环境方面的准确信息提高企业的透明度;声誉信息在各个利益相关者之间的交换和传播,有效的限制了信息扭曲,增加了交易的透明度,降低了交易成本。
      由于联盟伙伴的机会主义行为会给其他联盟成员造成重大损失,联盟成员为了避免本企业陷入被动的局面,都会相应的采取一些措施,包括对目标企业的信息搜寻,以便对目标企业的行为进行监督控制,同时还会签订尽可能详细的合约,以防目标企业的欺诈行为等等,在这些过程中整个联盟花费了大量的费用,却不能给联盟企业带来任何收益。基于声誉“源泉”管理模型,本文认为选择具有良好的企业声誉的目标企业作为合作伙伴可以降低联盟成本。
      具体表现为以下两个方面:
      一方面降低信息搜寻成本。这里的信息搜寻成本发生在联盟发展的每一个阶段。主导企业选择战略伙伴时对目标企业进行的信息搜寻,具有良好声誉的企业更易引起媒体的关注,使得主导企业更容易获得有关目标企业的信息,在寻找联盟伙伴的过程中,降低了信息搜寻成本。良好声誉意味着目标企业具有更高的透明度,更能及时公布企业的经营和财务状况以及企业管理实践的准确信息,由于目标企业的内部信息更加公开,使得对于目标企业的监控和评价更加容易。
      另一方面降低谈判、签约成本。合作双方为了防止对方机会主义行为的发生,通过签订契约的方式将各自的权利、义务以及产权分配逐项列成条款,作为当事人双方发生纠纷时的法律依据。[8]但前提是双方在制定契约时要充分考虑到未来可能发生的各种情况及其解决方案。而这样,最初的谈判的成本就会很高,而且最终的法律诉讼也非免费的午餐。由于拥有良好声誉的企业是值得信赖的,主导企业与目标企业间可以通过口头承诺等方式取代一部分繁琐而细致的合约,这样可以降低签约过程中产生的交易费用。另外,一旦发生赔偿纠纷,高声誉目标企业知道声誉建立之不易,就会努力采取积极的措施在短时期内对发生的行为进行补救来维持企业较高声誉,从而降低其他联盟成员长期寻求赔偿而支付的费用。
      
      五、企业声誉可以增强战略联盟成员彼此信任
      
      信任是合作关系中的一项战略性资产,是战略联盟成功的关键。信任是指合作的一方对另一方的可靠性和诚实度有足够的信心。如果联盟伙伴在面向不确定未来时表现出彼此间的信赖,则是相互信任。目标企业良好的企业声誉会增强联盟成员彼此信任。良好的信任关系可以减少联盟失败的风险,提高联盟的绩效水平。
      企业战略联盟的组织的稳定性可以抵消外部市场环境中的不确定性,如果联盟中的某一结盟企业有严重的机会主义行为倾向,给企业战略联盟带来严重经济后果,不仅这一结盟企业声誉会有很大损失,而且企业战略联盟也可能因此解体,这一结盟企业以后的市场生存机会可能都存在问题。因此,各个结盟企业都清楚地意识到了机会主义倾向的严重后果。促使结盟企业趋向于建立密切的信任和沟通关系。
      泰德斯通过“声誉的维持效应”,指出好的企业能够通过维持好的声誉而在长期中获利, 因而好的企业比差的企业更有积极性维持好的声誉。基于此观点,具有好的声誉的企业更容易获得联盟其他成员信任。
      Diamond(1989)[9]通过博弈论研究声誉是如何对博弈的参与人的决策产生影响,得出“声誉增加了承诺的力度”结论。企业信誉是企业行为意愿和能力的表现, 是企业能否履行其承诺的一种标识度。
      
      六、良好的企业声誉提高联盟经济效益
      
      一方面目标企业良好的企业声誉可以稳定联盟发展。(1)KMRW定理认为: 在T 阶段重复囚徒博弈中,如果每个囚徒都有p > 0 的概率是非理性的,如果T 足够大,那么存在一个T0 T0 阶段选择不合作,并且合作阶段的数量(T - T0)只与p有关而与T无关。可见,通过将不完全信息引入到有限次博弈之中,证明了合作行为即使在有限次重复博弈的情况下也会出现,只要博弈重复的次数足够多,参与人有足够的耐心,合作行为的发生不一定非要求博弈是无限次的。KMRW定理说明了在企业声誉的驱使下企业会为了获得长期利益最大化而放弃短期利益最大化从而坚持合作战略。进而维持了联盟的稳定性。(2)声誉效应的滞后性决定了高声誉的目标企业在做出决策时除考虑短期效益外,更会考虑长远效益―利益相关者对企业决策的实施做出反应后的经济效益,不会轻易对联盟失去耐心,所以具有高声誉的企业能得到其他联盟伙伴的信任,增强联盟成员与之长期合作的信心,企业战略联盟便可以在长期中稳定发展。联盟的稳定性是联盟生存和发展的前提,企业战略联盟只有稳定发展才能在竞争激烈的市场为联盟成员带来丰厚的经济利益。
      另一方面,一些学者对企业声誉资本进行了研究,认为声誉资本能给行为主体带来超额收益,同时,声誉贬值也会给行为主体造成损失。在企业的实际经营中,良好的企业声誉有利于扩延企业的边界,并可以作为实际资本的替代物参与投资,同时有利于对利益相关者产生吸引力,由此获得声誉租金。
      
      参考文献:
      [1]Teece, Competition,corporation and innovation[J].Journal of Economic Behavior and Organization, 1992(6)
      [2]Williamson, O. The Economic Institution of Capitalism[M].New York: The Free Press, 1985
      [3]Gulati, Does Familiar Breed Trust. The Implication of Repeated for Contractual Choice in Alliance[J].Academy of management Journal, 1995, 38, 85~112
      [4]余津津:现代西方声誉理论述评[J].当代财经, 2003, (11):18~22
      [5]符加林:企业声誉效应对联盟伙伴机会主义行为约束研究[D].博士论文, 2007, 56~57
      [6]查尔斯・J・福诺布龙 西斯・B・M・范里尔:声誉与财富[M].北京:中国人民大学出版社, 2004
      [7]Tirole, J., A Theory of collective reputation[J].Review of Eeonomic studies, 1996, (63): 1�22
      [8]宝贡敏 徐碧祥:企业声誉对战略联盟伙伴选择的影响机理研究[J].技术经济, 2006, (7):10~12
      [9]Diamond,D., Reputation Acquisition in Debt Market[J].Journal of Political Economy, 1989, 97, (4):828~862
      [10]张维迎. 博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社, 2004

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