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    中国市场总监/销售经理优秀案例精选之五 销售经理是做什么的

    时间:2019-01-19 06:33:00 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      米兰寝室用品有限公司成立于1983年7月,是一家港商独资企业,主要生产经营床上用品。80年代初,床上用品成套化、系列化的新观念流入中国,米兰公司在这个逐渐转变的过程中赚到了第一桶金,十多年来在珠江三角洲一带一直占据着同行业龙头老大的位置。随着中国加入世贸组织,米兰公司把主要精力开始投向海外市场。近年来,随着床上用品市场的不断扩大,不少投资者纷纷加入这一行业,星星公司在经过五六年的积累后脱颖而出,以米兰公司作为标杆,制定实施了一系列竞争策略,直追米兰公司,但米兰公司并未意识到自身在营销理念以及整体策划等方面与国内市场的脱节,盲目地开始在国内市场大量推出低价产品。其结果是销量上去了,利润下降了,品牌价值也随之下降了。
      笔者设计了一套营销方案,新方案拟用两年的时间逐步调整,相信能为米兰公司在国内市场的销售带来新的转机。
      
      米兰公司内销市场堪忧
      
      米兰公司十多年来在珠江三角洲一带一直占据着同行业龙头老大的位置。随着中国加入世贸,公司高层积极主张开发国际市场,把重点精力放在增加出口订单上,使得近两年来的出口生产订单大幅度增长,生产力和资金投入也随之向外销产品倾斜。同时,由于公司对国内市场认识不足,近几年在产品宣传推广方面的资金投入也相应减少。如此一来,在国内市场需求不断扩大的情况下,米兰公司的内销却开始呈现下降的趋势。
      笔者在公司里负责生产运作管理,参加了中国首届市场总监资格认证考试培训班的学习后,运用所学的知识针对该产品在国内不同市场的现状,展开了一系列的市场调查和分析。
      从调查结果不难看出:产品的花形设计在国内市场尤其是珠江三角洲以外的内地市场顾客的满意度不理想,包装设计在各个市场的满意度都很低,产品的价格在内地顾客心中偏高,在国内市场上的宣传推广力度很不够。
      整个行业中,星星公司对米兰公司在国内市场的威胁越来越大。
      米兰与星星公司比较,双方的优势有明显的差异。米兰公司的优势在于技术和质量方面,而星星公司的优势在于营销意识、手段的超前。后者的优势更具竞争力。
      目前,米兰公司虽然在整体盈利能力等方面仍处于行业领先地位,但仅就国内市场而言,星星公司无论是顾客对品牌的认知程度,还是在市场份额方面均已超过了米兰公司。
      
      四大不足削弱了米兰公司的内销竞争力
      
      一、市场定位模糊,传播不力
      米兰公司曾经以醒目的标志、高素质的产品、温馨浪漫的设计风格塑造了一个成功的品牌形象,在香港及珠江沿海经济发达地区曾一度成为家喻户晓的知名品牌。由于其在国内市场的高品质、高价位以及中国改革开放初期最早进入中国市场,在南方沿海的开放城市,给人一种“外来货”、“洋品牌”的感觉,迎合了当时中国消费者的崇洋心态,令大批消费者以用米兰产品为荣,彰显自己的品位、身份。
      一片大好形势之下,米兰公司忽略了竞争对手的竞争实力,没有抓住有利时机在产品市场延伸的同时将企业产品的定位观念及时、准确地传播给消费者,产品的许多新的特色、超前的表现方式并不为众人所了解。再加上竞争对手在宣传上的一些隐讳或暗示,使消费者误以为米兰公司产品只是高价,而看不到产品所包含的高于其他品牌的更多的附加价值。
      另一方面,米兰公司早期以香港市场为主,目标消费群体为“师奶”群体,对产品花形的偏好属“花好月圆”类型。进入内地市场后,因其价位较高,目标消费群体为金领、白领、高收入公务员、成功人士家庭,与香港市场目标消费群体在喜好、品位等方面相差甚远,而米兰公司并未针对国内市场做出调整,只一味地跟香港市场保持同步运作。
      久而久之,由于信息传播不清晰,产品风格的不吻合,给竞争对手找到了挤占市场的缝隙,瓦解了相当一部分米兰公司原有的忠诚顾客。
      
      二、定价策略的偏差
      米兰公司一贯采用以成本为基础的定价方法,即:产品→成本→价格→价值→顾客,也即是不论顾客对该产品的认知价值如何,企业只考虑开发制造该产品的成本费用以及应获得的利润,忽略了市场竞争的因素。而米兰公司与其他企业不同点在于米兰公司因其总部在海外,整体成本费用较之其他品牌的企业要高。因此,所定价格在同类产品中往往不具竞争性,令部分消费者望而却步。
      米兰产品曾经因款式实用、材质讲究、做工精细著称,近年来逐步融入健康、环保、安全等元素,优质高价可以帮助树立、维护品牌形象,提高企业声望。然而,公司高层并不重视广告宣传的作用,缺乏市场信心,总以为皇帝女儿不愁嫁,渐渐地大量市场份额被其他低价品牌占有。
      米兰公司感觉到市场份额的丢失,开始在国内市场大量推出低价产品。这一现象出现,一方面使原有的产品销售进一步萎缩,另一方面,使原有的顾客群对米兰产品的价格开始产生怀疑。其结果是销量上去了,利润下降了,声望也随之下降了。
      
      三、销售渠道狭窄,管理滞后
      米兰公司销售采用直接渠道与间接渠道相结合的方式。多年来,由于企业过多地保护自身利益,采用的方式较为保守,局限了对经销商的选择范围,阻碍了分销渠道的拓展;并由于长期以来对国内市场信用缺乏信心,几乎放弃了所有的大型商场(广东地区除外),限制了销售渠道拓宽;又因担心远距离管理失控,直销网点的投入也少之又少,一度使内地消费者几乎听不到也很难看到米兰产品。
      管理上也较为滞后,影响了在国内市场的销售业绩:在各门店装饰、陈列的规范要求上不到位,对经销商的培训和指导不够;缺乏对经销商业绩的评估和奖惩措施,忽略了经销商之间的协作效应;对经销商的广告/促销支持少,在旺季供货时及时性差。
      
      四、决策层经营理念老化,企业整合营销能力较弱
      过去,在卖方市场条件下,米兰产品供不应求。但创业者至今仍停留在以生产、销售为导向的思维状态,与当今的买方市场架构格格不入。在企业各项战略的决策上,缺乏对新的经营理念的理解和运用,令企业在营销方面停滞不前,丧失了很多的机会。
      米兰没有认识到,新形势下,新的营销理念与原有的理念发生了巨大的裂变,如不及时更新观念引进专业人才,调整企业整体营销战略,不采用有效和有利的方法将信息传递到目标市场,企业的产品再好、再优秀,企业原有的优势也将一一丧失殆尽。
      
      新营销方案:六招棋重夺内销市场
      
      一、重新划分市场、确立产品定位
      1、米兰品牌的定位:高品质、环保健康、身份的象征。
      提出“健康的、安全的、舒适的――成功的您更需要全心的呵护”口号,强调米兰产品会提供全心的呵护,暗示米兰产品是身份的象征。
      突出该产品与其他同类产品的不同点:如不含铅、重金属和其他有毒致癌物质,防菌杀菌,防火阻燃等。
      2、开发第二品牌“佛罗伦萨”,其定位为:健康的、大众的、可靠的。这是一个相对米兰较为低端的产品。
      提出“让健康伴随你我他”或“健康的、实惠的――选择他没错”的口号,强调该产品价格实惠,适合大众群体,突出健康理念。
      当人们因米兰的价格而却步时,就可能选择佛罗伦萨。
      3、细分市场
      将国内市场细分为香港、广东珠三角,华东,西南,东北和其他地区几大区域;并使产品的花式、价格、促销手段等更加适合各个目标市场消费群体,以获得竞争优势。
      
      二、拓宽销售渠道、强化渠道管理
      目前米兰公司除广东地区有11家商场设专柜外,其余均为经销商投资的专卖店。其经销商素质、门店所处的环境档次参差不齐,业绩也相差甚远。对米兰公司的产品形象、销售都带来了很大的影响,必须采取措施,逐步调整,清理现有渠道:
      1、对在经销中冲货、乱压价格的经销商,经劝阻仍有违规的应予以取缔。
      2、对未按照公司统一要求装饰装修的专卖店,要求定期整改;未按期完成整改的,应停止供货;仍不整改的予以取缔。
      3、对一些长期业绩不佳的专卖店,采用短期派员驻店的方式帮助寻找业绩不佳的原因,并帮助其培训现场销售人员的铺场、推销及相关知识。
      4、树立标杆经销商,采用定期联谊、座谈等方式促进经销商之间的业务交流,提高经销商整体素质。
      5、扩大对有背景、有档次、信誉好的商场的专柜设置,让更多的消费者了解、认识、购买米兰产品,提高产品知名度,提高产品形象。
      6、定期对各经销商、各商场专柜进行有效评估,对成绩突出的经销商给予一定比例的利润返回,以资鼓励。
      
      三、调整设计方向
      1、高尚、典雅的米兰产品应采用高档面料、精美脱俗的设计与包装,会使消费者感受到品味与身价方面的满足。
      2、佛罗伦萨产品以时尚、活泼、简约为设计方向,既可节约生产成本,又符合时尚潮流,使消费者有既实惠又不掉价的感觉。
      3、在整体设计原则的大前提下,针对不同的地区市场,设计一部分与当地习俗较为吻合的风格产品,力求更贴近市场,更有亲和力。
      
      四、调整组织架构,完善ERP系统
      1、设立市场部:负责市场调研、分析,制定调整策略,与产品开发部紧密配合,适时开发、推出适销对路产品,部署市场传播、推广活动。
      2、设立销售中心:负责各销售网点进、销、存情况的监控与协调,组织具体的推广、促销活动,并及时反馈相关信息。
      3、分设上海、成都、沈阳三个分销配送中心,负责所辖区域的计划协调以及向各网点的配送服务。
      4、设立委外加工中心:渠道拓宽后,原有的生产能力将无法满足的销售需求,需要物色一些优秀的加工企业作为长期合作伙伴,就地加工、就地销售。
      5、设立结算中心:负责外埠网点的核算工作。
      6、完善ERP系统:在公司已导入的ERP系统中,根据上述需要,作进一步的延伸,以满足新的架构的需要。确保信息输送的及时、准确、真实,既实现资源共享,又达到实时监控。
      
      五、调整定价
      采用两种不同的价格战略:
      1、米兰品牌因其产品的高品质,采用高积极战略,走高档路线,实行高价策略,为企业的重要利润来源。选择高素质的经销商和高档商场做专卖,宣传以提高形象为重点,突出产品的高附加值。具体价格分为:
      2、佛罗伦萨产品采用低积极战略,走中档或偏低档路线,实行中低档价格,为企业赢得市场份额,选择大型商场或超市做专柜。定位于较大的顾客细分市场,利用公司的生产优势,制定相对较低的价格,争取更多的顾客,改变以往消费者认为米兰公司只做高价产品的旧观念,了解到米兰公司还做中低档价位产品。米兰公司为所有喜欢米兰的消费者提供更周到的需求满足。具体价格为:
      
      六、加大促销力度
      1、米兰产品是公司的主要利润来源,曾一度为广大消费者熟悉,甚至偏爱。由于新的竞争者不断加入,长时间的广告停顿,而其他竞争产品则大量地宣传、推广,使消费者的注意力渐渐转移。很多消费者内心深处存在着某种强烈地、多样的需求,而他们并未留意到米兰产品实际上满足了他们的某种需求,如健康的、安全的、舒适的。这正是米兰产品超出其他产品的特点所在。如何去提醒、说服消费者,重新唤起消费者的记忆,把注意力再次投向米兰,是促销战略中的重中之重。因为广告在使得消费者了解该牌子和给它增加魅力和吸引力方面非常重要,广告必须让消费者找到选择米兰的依据。具体方案为:
      (1)广告组合
      电视广告:在销售网点密集的地区,通过在电视连续剧中插播广告。
      户外广告:选择中心或主干路段设立大型广告牌。
      报纸媒体:选择“周末生活”或“家居生活”版,专题介绍米兰产品的特点,并随文附送米兰产品优惠券。
      (2)公益活动
      利用节、假日在重点城市的市民活动中心,免费开展健康睡眠咨询、测试活动,邀请专家现场解答疑问,派送宣传资料,倡导健康睡眠。
      (3)赞助
      赞助宣传有影响的体育比赛,加深公众在“健康”方面的深刻印象。
      (4)贵宾卡
      首次购买米兰产品超过3000元的顾客只需留下姓名、电话,可获得一张米兰贵宾卡,享受以下权利:
      持卡人每消费1000元可获得10个积分,每个积分价值10元,积分可代替现金在下次购买时使用(每次积分消费限额在总消费金额的20%以内)。
      持卡人进店购物有专人招呼、介绍产品和陪同选购,并提供免费茶水。
      持卡人资料全部输入客户管理系统,根据消费情况及时调整设计方向。
      重大节庆日向持卡人发送问候信息。
      遇新产品上市或大型促销活动发送信息知会顾客。
      让每一位持卡人感觉到被重视,真正成为米兰长期的忠诚消费者。
      2、佛罗伦萨产品面向大众,主要目的是抢占市场份额,促销方式以营业推广为主,给消费者以价格、物质等多方面的实惠,如:
      消费满200元送一件赠品――布艺拖鞋、布艺相框、布艺围裙等;购买一套产品送一件产品――被芯、枕芯、枕垫、床褥垫等。
      笔者计划要在两年内使米兰公司在国内的销售收入和利润达到一个新高度。
      我的方案能引起公司高层的兴趣吗?我给自己留下了一个悬念。
      
      专家点评
      
      从作者的分析看,米兰公司的营销管理确实存在问题。我认为,作者对问题的分析还是准确的,例如定位、渠道管理、价格策略等。其提出的策略有些也是可取的。例如,拓宽渠道,强化渠道管理等。但是,我认为作者在提出对策的同时,也犯了他自己已经指出的错误,那就是企业定位的问题。
      如作者所说,米兰公司的产品本来是针对白领阶层的定位,由于其追逐香港的设计,品牌带有明显的洋化风格,所以可以以较高的价格占领市场。这是定位的成功。作者指出米兰公司后来以大量低价产品推向市场,销量上去了,利润却远低于对手。我以为,这并不是问题的关键,关键是低价产品的入市,会混淆了消费者对产品品牌的认同,使得市场营销体系发生混乱。所以,解决问题恐怕还要首先从市场定位入手。然而,作者提出的第一个对策就是重新划分市场,开发新的面向低端客户的品牌。这似乎是米兰公司的现行策略。
      当然,对一个公司来讲,通吃低端和高端市场不是绝对不可以的。这要求企业必须具备较强的实力和优秀的营销实战。例如,面向不同层面的市场推出不同的品牌,若没有足够的市场容量支持,资源分散使用,更加难以盈利。对米兰公司来说,我认为当务之急是认真分析市场的状况,确定清晰的市场定位。因为定位清晰了,才会使营销策略的搭配有清晰的思路。一个没有足够大实力的企业不要幻想通吃市场。
      站在局外人的角度,我建议米兰公司仍然坚持原有的高端定位。因为:
      第一,这是该公司的传统经营领域,积累了一定的经验;
      第二,该公司的品牌暗含了意大利的风格,本身就是高端定位的品牌。作者给出的佛罗伦萨品牌,依然抄袭意大利风格,很难和米兰的品牌区分开;
      第三,床上用品的高端市场一直在增长,其潜力仍然很大;
      第四,以作者给出的两家公司的优势对比来看,米兰公司的优势在于技术和质量,这恰好是对高端产品的支撑。
      因此,我认为米兰公司需要检索的是在高端市场上营销手段的问题,在区域政策上把经济发达地区作为重点;在客户对象上把白领和年轻人作为重点,以此强化产品设计、高端市场渠道的管理以及完善组织架构。

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