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    社会边缘人 文化与营销:边缘之旅

    时间:2019-01-25 07:41:38 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      突然发生在3月底4月初的一系列事件,对于销售与市场杂志社来说,颇有些“春”雷不及掩耳之势。   “发生什么事了?”   “为什么是销售与市场?”   
      “蝴蝶的翅膀”
      
      “风暴”源于平地而起的强烈冲击波。
      4月6日下午,中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山,随行的中宣部副部长李东生,在河南省委书记、省人大常委会主任徐光春,河南省委副书记、省长李成玉,河南省委常委、宣传部部长、副省长孔玉芳,河南出版集团管委会主任邓本章、党委书记王爱、副主任阎德才等的陪同下,来到销售与市场杂志社调研、座谈。
      
      行动之快、规格之高、阵容之大,令一向低调做事的销售与市场员工一时反应不过来。作为这次活动的前奏,还依次有:
      3月20号,河南出版集团报刊发展工作座谈会在销售与市场杂志社召开。
      3月22日下午,中宣部改革办主任张小虎一行,率全国部分文化单位代表到销售与市场杂志社参观、座谈。
      3月30日下午,河南省委书记、省人大常委会主任徐光春,随行的省委常委、宣传部部长、副省长孔玉芳等,在河南出版集团领导的陪同下,到销售与市场杂志社调研。
      期间还有一个插曲:3月28号,甘肃读者出版集团副总经理、亚洲第一发行大刊《读者》杂志社社长、中国期刊协会副会长彭长城先生来社访谈交流。
      一时间,“销售与市场”与“社长兼总编李颖生”在“多媒体”新闻中频频亮相。一位作者在天津看到卫视新闻后在MSN上敏感地问编辑:“怎么了?你们要加快扩张与发展节奏了吗?”
      “世界上看起来不关联的事情,其实都是有关联的。”如果我们留意会发现,这半个多月内高密度活动的发端,距全国“两会”的闭幕日3月15日才4天,而温家宝总理的《政府工作报告》关于加快经济结构调整、加速文化体制改革的指示言犹在耳。
      这是一个平的世界,在这里,凡“墙”皆门(弗里德曼《世界是平的》);这是一个速度经济时代,在这里,凡知识存在的地方,对应的时间段价值浓度和密度就高(托夫勒《财富革命》)。在这样一个时空背景下,文化与营销风云际会。
      伟大的际遇常常源于因彼此缺憾而产生的救赎渴望。当两个表象看差异很大的物体碰撞,会产生怎样的能量?边缘地带常常会有出人意料的奇迹发生。
      “文化既是分裂的力量,又是团结的力量。”(塞缪尔・亨廷顿《文明的冲突与世界秩序的重建》)
      
      沉默的文化遗产
      
      中国被认为是“四大文明古国”中,唯一没有因外族入侵而中断了古代文明的国度。哈佛大学教授、哈佛大学国际与地区问题研究所所长塞缪尔・亨廷顿认为,冷战结束后世界两大力量的对峙结束,世界进入多极、多元文明状态。世界上重要的国家来自重要的文明,这些文明将开始复苏。在他所划分的世界8大当代文明体系中,“中华文明”居其一。
      “这是一块‘伸手摸着秦砖,抬脚踢着汉瓦’的文化厚土,是一块排满1000多位名人的文化沃土。”河南省宣传部副部长(时任文化厅副厅长)李庚香在他亲自主编的《文化河南》(河南文艺出版社出版,另有独著姊妹篇《中原文化精神》,并与阳光卫视合作面向海外的多媒体系列产品)的序言中如是说。
      相对于经济的发展,文化的发展有些滞后。这一方面带来经济结构的失衡,一方面与文化的渴求形成极大的反差。在中国当代文学作品饱受诟病时,传统艺术也受到了“京剧就剩下几套程式,川剧就剩下几个变脸”的指责。若文化失语,也就失去了其自身的传播与交流功能;而文化乱码则让其“人类灵魂的工程师”的光荣称号随风而逝。
      而与此同时,我们看到一些舶来文化产品纷纷乘虚而入。曾几何时,我们为所谓的美国大片震撼、激动,为韩国电视长剧倾倒,人们慷慨解囊用人民币为它们投票,一个个票房奇迹就这样诞生!随之而来的则是这些虚拟产品的实物衍生商品大潮席卷中国市场。
      在我们痛心地看着承载中华文化精髓的传统节日逐渐式微时,西方舶来节日却被商家赋予时尚的文化元素大肆渲染。
      2007年2月15日,上海中学的几名学生联名向全市乃至全国中学生发出倡议:让我们用智慧呵护中国传统文化,不要让春节在青少年心中“失守”!而之前的2006年圣诞节前夕,清华、北大10位博士联名疾呼:坚决抵制在中国愈演愈烈的圣诞节、情人节!
      我们的传统节日果然像一些人分析的那样,是农业时代的文明标志?当春节只剩下“春晚”一个象征符号,民族文化如何承受如此之轻?问题也许不在于要不要包容西方文化,重要的是本土文化的“失守”、文明传递的断层给国人带来的忧患。
      当地球逐渐变成地球村时,我们的精神家园依然没有着落――只有用自己的文化拯救自己!
      “社会需求一旦产生,则这种需求比10所大学更能推进技术进步”(马克思)。用文化产业的崛起促进文化事业的发展,这正是当前的文化唯一必须做的!
      用营销的概念来解释,产品只是个载体,产品所倡导的生活方式才是根本。而一个行业中的企业,只有摸准了该行业的本质,才能建立其适合行业发展趋势的商业模式――然后永远走在前沿或者颠覆行业垄断巨头。
      那么,文化产业的本质是什么?
      犹太人自从公元70年被灭国,一直到1948年以色列建国,在漫长的岁月里流落到世界各地,正是信仰的力量又让他们凝聚在一起。对于失去家园、流离失所的犹太人来说,《圣经》和《塔木德》就是祖国。
      一个铁的规律与现实是,人们求知的欲望永远无止境,人们对信仰的追求永远不停息。而一个国家的崛起,不仅需要“硬实力”,还需要“软实力”――文化产业的本质,就是满足这些的巨大需求。
      这就是为什么在总人口不到3亿、平均每个家庭有4本《圣经》的美国,2005年出版商仍然卖出大约2500万册《圣经》,是最新“哈利・波特系列”的两倍的原因。你几乎无法计算美国总共卖掉了多少本《圣经》,但保守的估计是,美国人每年花在《圣经》上的钱达5亿美元。它养活着6家基督出版社,同时不少主流出版社也开始介入。千万不要认为只有一种版本的《圣经》,出版商是用足了脑子创意出针对不同的读者对象或者一个读者不同人生阶段的《圣经》读本的,同时还有当代神话版的“圣经”故事以多媒体形式渲染。
      是《圣经》创造了出版商业的奇迹,还是《圣经》出版商成就了《圣经》的传播?这可以说是文化传播与文化产业完美结合的最佳案例。
      近日逛书店,看到包装精致的《莎士比亚全集》中文译本套封上赫然写着:“在欧洲每个家庭的书架上必有两本书,一本是《圣经》,一本 是《莎士比亚全集》。”会意其广告用意的同时不禁想到,搬用过来如何――如果在中国每个家庭的书架上必备两本书,那会是什么?
      其实,那些西方文化侵蚀是随着国门开放、市场经济推动快速进来的,这就是根源――在一个压缩式的营销历程中,我们的文化还不懂得营销的力量,我们的营销也不懂得文化的力量。
      
      寂寞的营销之旅
      
      中国企业的成长之路被称为是卧薪尝胆式的成长之路。自古燕赵多悲歌,中国营销人的英雄气势与中华民族的坚毅豪情一脉相承。顺应国际产业新一轮的分工大势,中国企业以智慧赢得了全球价值链的位置,如格兰仕以比较优势竞争策略将国外工厂设备嫁接到中国本土,一举成为行业世界第一。一些地方则催生了全球隐形冠军。而对于大多数企业来说,“中国制造”实在是一个沉重的字眼。
      压缩式的营销进程带来“高压”式的企业精神形态。信息革命的快速到来、创意经济的横空出世,使得中国企业必须同步补上工业革命、市场革命、信息革命、创意革命四大课题,而其中唯一一条不断的线索就是――营销。
      中国营销经历了怎样的进程?从主流看,营销经历了产品驱动、渠道驱动、终端驱动,而今步入消费驱动时代。每一次经济转型、营销拐点,都以一些新型企业拔地而起而更多的企业黯然退市为象征性标志。如今经过市场磨练,一些著名企业已经逐渐成熟,我们高兴地看到如格兰仕正在组织终端的结构调整、实现从“中国制造”到“中国创造”真正意义上的战略转型;而创维在2007年3月,甚至以“立宪”的形式通过了《创维品牌宪章》,将创维品牌建设推向了一个绝对的高度。这预示着什么?
      在营销的立场看,品牌应该属于消费者。这预示着,在消费者驱动的营销时代,如何强占消费者的心智资源?作为品牌不可或缺的“文化基因”开始发力了!
      我们同时也看到一些先知先觉的企业,因擅打文化牌而快速崛起。如海尔“真诚到永远”的温馨服务给刚刚走出精神桎梏的国人带来强烈的共鸣,这种认同让海尔确立了核心竞争优势。而蒙牛“大事有我”一种商业文明的脉络,在文化的反思与突围中渐渐被梳理清晰并凸显出来。这是文化与商业融合诞生的奇迹!新商业精神则承载着文明复兴与秩序重建的历史重托。
      英国古典经济学家亚当・斯密的《国富论》(1776年初版)被誉为西方经济学的“圣经”、影响世界历史进程的10本书之一,长期被经济学界顶礼膜拜。但直到他去世200年后,其另一部耗费了他更多心血的姊妹篇《道德情操论》才被人们想起,表的《象征性事件与国家、企业的身份识别》(屈红林)一文中写到:“一位久居德国的华人这样描述了他的感受:清晨,长期不相往来的德国邻居主动热情地与他打招呼,并表示祝贺。而此前,很多德国人甚至还认为中国是一个像非洲落后地区一样的国家。他们突然发现中国人做了一件德国人没有做过的事。”
      全球产业链的重新分工给了中国企业巨大的机会,也带来了价值的国家责任感,则让“一头牛跑出了火箭速度”。2006年8月,当蒙牛人自己写的《蒙牛内幕》开始第3版、第14次印刷时,其发行量已突破50万,被读者认为“对中国企业的贡献不亚于蒙牛对中国市场经济的贡献”。一位著名导演在读到这本书后,决定以自己苦心经营的影视城作抵押,把这个题材搬上荧屏。其深远的影响力或许现在还无法估量。
      从《大宅门》、《大染坊》、《乔家大院》到《大国崛起》,我们看到以至于有人说亚当・斯密在天堂也不会开心,因为人们最终还是曲解了他的《国富论》。这部书中的利他思想是对《国富论》中利己主义观点的校引。
      也许文化的脚步总是略显羞涩,但文化特有的使命与营销特有的功能,二者注定会在某一个时段再度融合。
      
      遗忘的品牌梦想
      
      “神六”发射成功后,我刊发链低端位置的尴尬。世界营销大师科特勒在中国演讲时披露:在美国纽约54大街销售的“BOSS”名牌衬衫,价值120美元,渠道商分得利润的60%,品牌商占到30%,而中国的制造商只得了区区10%,现在我们的企业还在为抢夺份额不惜报出总价值8%的低价。
      明基电通中国营销总部总经理曾文祺在《如果汽车论斤卖》一文中谈到:“国内一位著名摩托车企业的老总,当被问到为什么要进入竞争如此激烈的汽车行业时表示,相对摩托车一公斤卖28元,汽车现在一公斤还可以卖100元。”他对这种经营思路表示担忧:“日本与美国的人均GDP超过3万美金,是农业中国的100倍,是工业中国的30倍,即使对应到经济最发达的工程师中国,也有10倍的差距。”他进而说:“在经济活动的过程当中,附加多少价值,取回多少报酬。无论是做哪一行,都不能让自己论斤卖,都得擅用知识,创造新的附加价值。只有‘中国制造’提升到‘中国创造’,全民才能有机会奔小康,才能创造出和谐社会,21世纪也才会是中国人的世纪。”
      张艺谋早年的影视作品,给走出国门的中国人带来多少尴尬?中国产品在世界产业链中“自觉”地就低归位,“地摊产品”的印象又会何时消除?民族自信如何重拾?
      当一些专家忧虑地看到“90后”已拒绝自己国家的产品时,我相信这不是杞人忧天,而是责任的觉醒。当然,多门功课我们还需要同时补上。但突破点或者一个流行的说法“抓手”在哪里?
      “全球化”与“技术进步”,是我们当今认识世界并定位自己的两个重要的参照。当“英国病”被世人关注时,其创意经济的崛起给世界带来了震撼。英国创意产业平均发展速度是经济增长的两倍,成为英国第二大产业(仅次于金融服务业),就雇用就业人口来说则是第一大产业(195万从业人员),在伦敦,创意经济则成为第一大产业。有人说,是创意经济的国家战略拯救了英国。
      事实上,在西方许多国家,以文化为主体的第三产业的产值比重已超过第一、第二产业而居首位,并带动了经济结构的调整。日本娱乐业的经营收入,在1995年时就超过了汽车工业产值;美国媒体娱乐业年出口值达900亿美元,与军事工业共同主导美国经济;1998年亚洲金融危机,韩国经济遭受重创,而翌年其经济增长率反弹至10%左右,其中文化产业是引领经济迅速振兴、实施产业结构调整的最主要、最活跃的因素。韩国前文化部长甚至说:19世纪是军事征服世界的世纪,20世纪是经济征服世界的世纪,21世纪是文化征服世界的世纪。
      信息化已进入4.0时代,传播的通道已经多维度打开。中国人的血脉在随着国学复兴的浪潮一起搏动,5000年的文明积淀能否成为我们的品牌“背书”?营销的最大目的就是创造顾客、创造需求,具有创意天然属性的文化产业更拥有无穷的想象 空间。但若没有创意和设计,文化将无法发挥作用。
      
      营销破冰,文化发力
      
      彭长城先生到了河南几个文化旅游景点后感慨不已,学历史出身的他在河南博物院久久不愿离去,因为只看了一个楼层就耗去了他原先安排的全部时间。他说一定再来,并策划组织“中原文化读者经典版”。座谈会上他反复说,要重新认识河南。
      “好产品自己会说话”,河南文化已打破了沉默。
      人们还记得2006年河南新郑“丙戌年黄帝故里拜祖大典”的盛况,当《黄帝颂》的合唱声刚刚响起,突然出现了自然奇观――一道彩虹出现在天空140分钟后的大典气势恢弘,七彩长虹与巍峨庄严的炎黄二帝巨型塑像相应成辉,令在场的1万多位祭拜者感到无比的神圣与振奋。
      如果说这次祭拜是一次着意策划的区域营销传播活动,那么这种“天人合一”的壮丽奇观,又给长期漂泊海外、从世界四面八方前来寻根的华人怎样的精神慰藉与铭心印象?
      文化不拒绝营销。营销又何必拒绝文化?
      2007年1月19日,在香港会展中心召开的“中原文化与中原崛起恳谈会”上,河南省委书记徐光春激情纵论博大精深的中原文化。他说:“从表层看,她是一种地域文化,从深层看,她又不是一般的地域文化,而是中华民族传统文化的根源和主干。”他清晰地梳理出17种中原文化分类,并列举谋圣姜太公、道圣老子、墨圣墨子、商圣范蠡、医圣张仲景、科圣张衡、字圣许慎、诗圣杜甫、画圣吴道子、律圣朱载墉等,以及岳飞报国、木兰从军、玄奘取经、少林武术、柔道等均源自河南;说到“商业文化”,他列举第一个儒商孔老夫子的高足子贡、第一个热心公益事业而被后人称为商圣的范蠡、第一个爱国商人弦高等,以及世界上第一座真正意义的人口超百万的国际化大都市北宋时的汴京(今开封),还有清代河南巩义的康百万家族更是写下了“富过12代,历经400年而不败”的商业神话等,令与会的香港各界名人大感意外。
      一次地地道道的商业活动,却不谈GDP,不谈钱,而是铺设了一场文化盛宴。代表们不无动情地说:这是这几年以来感受最深的一次恳谈会。一个人如果不理解自己的文化,就不会真正拥有自己的尊严;一个民族如果不了解自己的文化,那么整个民族就不会拥有自己的尊严。
      如果跨过历史的长河跳跃到现在,就“商业文化”一项还应列上“第一个被誉为‘中国营销人的黄埔军校’、第一个诞生在中国本土的营销专业杂志、13年来一直位居实际意义上的‘中国营销第一刊’、本土发行量最大的财经期刊――《销售与市场》”。
      《销售与市场》本身就是在这片神奇的土地上,在文化与营销的边缘诞生的奇迹。这是一种历史重托,当黄河裹挟着沉重的泥沙从这里吃力地淌过的时候,厚厚的黄沙没有掩盖住灿烂的文明;当历史的脚步从这里无声走过的时候,我们没有给时代留下空缺!
      探讨“为什么是《销售与市场》”已没有必要。她本身就是时代的幸运儿,是市场的内在律动驱使、宏观的大环境包容给了她成长的机会。“在完成了创牌打基础、品牌运营与产品扩张的前两个5年规划后,我们又迈向了资本运营、品牌兼并的第三个5年规划阶段。”销售与市场杂志社社长兼总编李颖生介绍说。伴随着在纳斯达克的上市推进,“中国营销,营销中国”的声音已在大洋彼岸找到传播平台。在这场文化产业的振兴大趋势中,已先具优势的《销售与市场》更拥有了发展空间。
      一场“软实力”的较量已经开始。正像有人曾经发问的:“和风”之后是“韩流”,“韩流”之后会是“汉潮”吗?2008北京奥运会即将到来,我们如何用中华文明的圣火,点亮全球“和谐”的希望?
      文化营销,营销文化,营销中国。

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