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    [浅谈中国企业品牌战略存在的问题] 国内外对品牌战略研究存在的问题

    时间:2019-03-15 06:42:54 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      摘 要:品牌战略是常规竞争发展的必然产物,它不同于以往的竞争模式,从多种角度剖析了中国品牌企业在品牌战略运用中存在的问题与弊端,论述合理完善品牌战略的内涵和机制的重要性。
      关键词:中国企业;品牌战略;问题表现;市场竞争
      
      中国的很多品牌企业对品牌的理解很不成熟,品牌建设与推广策略还很稚嫩,主要的问题表现在以下十个方面:
      一、偏离品牌识别的延伸
      品牌延伸,也称品牌衍生、繁衍,是指借助原有已建立的品牌地们,将母品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类和异类的),以及运用于新的细分市场中,达到以最少的营销成本占有更大市场份额的目的。品牌延伸策略是充分利用品牌资产并进一步增加品牌资产的有效途径之一,是一个具有重大和直接实际意义的分支,它是公司在品牌战备中直接获得利益和回报的途径,也是公司不断积累和扩大品牌资产的重要手段。
      二、品类细分不科学
      随着人们价值观念的日趋多元化,对消费的需求也呈现出差异化,当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人、通吃天下的想法只能是一厢情愿,以多个不同产品针对不同的目标人群,进行更有针对性的诉求,成为新时代企业制胜市场的法宝。
      但是,目前大部分企业的品类细分基本集中在消费者的性别、年龄、收入和地理分布,做得深一点也就再加个职业、购买渠道、使用场合等纬度,更专业的细分纬度却寥若晨星。招商银行信用卡和本外币理财业务在品类细分上的创新服务,带给招商银行高知名度和高关注度,迅速提升了招商银行的品牌认知和积极的品牌联想,促进了招商银行业务的迅速发展。
      三、缺乏理性组合的品牌结构
      品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的损害,快速高效地做出调整,更加合理地在各品牌中分配资源。
      不少企业实行了多品牌的战略,在企业内部形成了复杂的品牌结构生态。企业内部不同品牌所扮演的角色是有所不同的,有些品牌承担着改变企业整体形象的重任;有些品牌的使命则是为企业开疆拓土,甚至不计利润;有些品牌则关系着企业未来的战略走向……品牌的发展需要分配相应的营销及传播资源,然而企业整体可以利用的资源是有限的,因此,需要在不同的品牌之间,根据品牌地位和职能的不同进行资源的分配,不可平均主义。
      四、品牌联盟意识薄弱
      加快品牌联盟的发展是高明之举。企业借助知名品牌,建立广泛的市场同盟体,以实现共同开发市场、共同分享市场利益的目的,达到1+1>2的综合效应。团结、协作、互助是联盟的主题,联盟战略要解决的两个核心问题是与谁联盟和为什么联盟。
      五、目标消费群模糊
      许多品牌经理不是根据目标消费群体的具体行为习惯和特征进行设计和诊断,而是依据自己的经验刻舟求剑,结果“时移世易”。如果你的目标(潜在)消费者群体具有独特的价值观或生活方式,把它提炼表达出来。
      根据SDR理论,在信息社会,能够被消费者关注的信息只占每天他所接触到的总信息量的5%左右,不同的消费群的信息要素不同,这些信息要素需要被品牌经理捕获,由此决定产品保护主义的可行性,创造差异,瞄准靶心,赢得目标消费群。
      六、品牌缺乏人格化的特征
      对于很多的国际品牌而言,我们可以很清晰地识别它们的个性,粗犷如万宝路,温情如麦当劳,反叛如维珍。同样是穿牛仔服,穿万宝路牛仔服,表示你是个有男子气概的人;而穿李维斯牛仔服,表示你是个自由、反叛、有性格的人。
      品牌建设可以分为几个水平层次:消费者知道该品牌,且能够用它来识别产品的来源,这属于品牌建设的第一个层次;消费者对该品牌有进一步了解,使得品牌具备一定溢价功能,属于第二个层次;品牌具有一定个性,进而成为消费者表达自我的符号,属于第三个层次;第四个层次则是品牌与消费者的现实生活和感情生活融为一体,不可分割。目前,本土品牌多停留于前两个层次,所以市场表现相对疲弱。品牌缺乏人格化特征是本土品牌竞争力疲弱的另一个重要病根。
      品牌经营的本质在于经营品牌与消费者之间的关系,称之为品牌关系。充满个性魅力的人总能左右逢源,备受青睐。同样,个性化的品牌形象,也更容易维系与消费者之间的关系。品牌的人格化是维系良好品牌关系的必然途径。
      七、产品、服务缺乏价值创新
      当今中国企业不得不面临如下的事实:随着产品生命周期缩短、技术进步、信息流通加快,相对的市场空间在不断萎缩。于是,价格战、促销战频繁,企业常常疲于应对行业内部的恶性竞争。另外,随着营销传播空间的拥挤,企业要想通过传统的营销思维去维持长久的品牌差异优势已是越来越难。
      近几年,乐华、三株、活力28等一大批曾经的知名品牌离我们而去,造成这样结果的原因在于品牌策略上的失误,缺乏品牌运作、缺乏品牌文化、缺乏品牌保护,缺乏有效的品牌传播和品牌战略规划。越来越多的事实告诉我们,传统营销模式对于企业的贡献已是越来越弱。因此,在无法依靠营销资源的大投入来获得市场地位的稳固的情况下,企业更需要转换思路,更需战略性的眼光,通过价值创新,避开激烈的市场竞争。
      八、价格缺乏战略高度
      不可否认,中国的市场有着它的特殊性。一些常规的营销手段在竞争激烈的中国市场未必奏效,一些尽管看来属于战术性的营销手段却往往屡建奇功。比如,价格策略就是中国本土最为常见的市场攻略,价格战可称得上是与中国国情相结合的本土化产物。长虹彩电、格兰仕微波炉都曾运用此策略,且在短期内对市场占有率的提升起到了促进作用。
      关于价格战,很多人认为它是低层次的竞争手段。其实不无道理,因为低价策略容易对品牌的品质认知度造成负面影响,使消费者产生“低价=大路货”的不利认知。而且,频繁的低价策略易提升消费者的价格敏感,以至于可能降低品牌忠诚度。
      因此,为了避免对品牌资产产生负面的影响,企业在运用低价策略时需要慎之又慎。然而,面对中国市场的实际情况,价格策略又是企业不得不经常需要面对的挑战。为了减轻低价策略可能对品牌资产的稀释效应,有必要提升到战略高度来执行这一策略,即将低价策略上升为一种品牌的理念。
      九、渠道或售卖方式不当
      “得中原者得天下”,在中国竞争最为激烈的几大行业中,如PC、手机、家电、空调等行业,这句战略谚语已被演绎成:得渠道者得天下。联想之于戴尔、夏新之于诺基亚、TCL之于三星等,渠道战场已成为兵家必争之地。
      另一方面,在一些战略联盟合作中,最近如海尔与三洋、波导与西门子、TCL与飞利浦等,联盟与合作的背后中国企业渠道这一因素总是被跨国企业特别关注。
      在市场竞争趋向白热化的时代,渠道对于企业品牌的营销至关重要,所以有人宣称得渠道者得天下。中小企业将新产品导人市场时,由于产品没有知名度,更没有品牌影响力,加之缺乏健全高效的渠道网络,如果采用常规策略,产品难于很快打开市场,而中小企业由于财力有限,本身迫切需要资金快速回笼。制定差异化的渠道策略不仅可以顺利度过生存期,使产品推广进入良性发展轨道上来,而且可以避免一开始就和同行中的强势品牌正面交锋。一旦渠道策略确定,整个产品的营销模式也随之确定,广告和促销等策略的制订也水到渠成。
      十、忽视产品历史文化或发源地
      如果你的品牌或产品的来源地或历史文化比较有说服力,就要好好利用它。一位德国企业家说:“民族文化是企业创新、创牌之根。”文化是“帆”,科技是“舟”,科技与文化交融共同创出名牌。品牌是民族文化的象征,它凝聚着本民族深刻而丰富的文化内涵。品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的,将优秀的民族文化融入品牌文化,更易让大众产生共鸣现象。
      中国是一个文化大国,各地的风土人情都具有迷人的特色,充分利用来源地或文化资源作为自己产品的包装,可以快速地提升产品的市场地位。
      
      参考文献:
      [1][美]菲利普科特勒.营销管理-分析、计划、招待与控制[M].上海:上海人民出版社,1997.
      [2][英]尼尔・泰勒.Google品牌战略[M].北京:中信出版社,2007.
      [3]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.
      [4]何佳讯.品牌形象策划――透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社,2000.

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