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    [当外企危机遭遇媒体力量]外企的进入是危机还是契机

    时间:2019-01-23 06:42:53 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      在企业的公关危机中,一直有“成也媒体,败也媒体”的说法。因此,外资企业一旦遭遇公关危机,决不能忽视媒体的力量。      近年来,外企频频在中国遭遇公关危机,远的有东芝笔记本风波,消费者怒砸奔驰车,近的有抵制家乐福,强生产品致癌疑云……形形色色的危机让这些外企饱受煎熬。
      而在企业的公关危机中,一直有“成也媒体,败也媒体”的说法。因此,外资企业一旦遭遇公关危机,决不能忽视媒体的力量。
      
      危机中的媒体角色
      
      认识媒体在企业危机中可能扮演的角色,是确保企业在危机公关时实施有效媒体管理的前提。
      媒体本身就是利益攸关者。
      所谓“利益攸关者”是与企业有相互影响的群体。除了消费者、企业成员,投资者、债权人和债务人,供货商等以外,媒体也是其中的一个重要群体。
      媒体在企业危机中的真正利益体现在两方面:一方面,媒体是充满竞争性的行业,媒体要通过获得有吸引力的故事,并以第一时间报道这些故事来盈利。企业的危机,正是这些故事的毛胚和新闻的素材,这就是他们在危机发生时充满侵略性的主要原因。另一方面,媒体承担着社会责任,即有责任向受众提供周围世界正在发生的新闻。任何企业危机事件,都是这些“正在发生的新闻”的一部分。
      媒体是企业在危机公关中必须借助的渠道,同时也是危机公关的“麻烦制造者”。
      媒体与企业之间,平常情况下是一种相互依存的关系。一旦危机来临,情况就变了。在危机中,企业非常有必要与外界进行有效的沟通,因此,更需要仰仗媒体、维系良好互动的媒体关系;媒体则不同,企业的危机,为媒体提供了吸引受众,抢占市场的契机,为了争取“眼球”,具有职业敏感的媒体记者会对爆炸性的危机新闻闻风而动,大规模报道之下将事件迅速闹得沸沸扬扬。媒体这种本能的反应,无疑给企业开展危机公关制造了很大的麻烦。
      媒体作为信息的“把关者”,有可能直接影响危机的进程。
      信息过滤现象是一种客观存在。媒体作为信息沟通中一个非常重要的“把关者”,决定了将什么信息,以怎样的方式传递给受众。它既可以选择对企业有利的消息,甚至故意篡改或删除“坏消息”,也可以将企业的危机如实发布,甚至对企业的做法吹毛求疵,还可以强行添加进自己的理解和主张,总之媒体掌握着这种权力――完全可以将自以为重要或需要的内容传递给公众,只要这些信息都有来源。从这个意义上说,新闻媒体在企业危机中,既可以扮演推波助澜的角色,也可以充当企业的减压阀,他们有可能直接影响危机的进程甚至决定企业的命运。
      他们如何决定危机是否具有新闻价值?或者如何选择信息?依据的标准也许只是:你有立即回复他们的电话吗?你让人听来觉得诚恳,值得信赖吗?你的解释是否表现出承担和诚意,你对他们的要求表示出愿意配合的态度吗?
      媒体有些时候就是危机的制造者。
      媒体在企业危机中,不仅是推波助澜的事件参与者,极大地影响危机的演变和进程,有些时候更是危机的直接制造者。媒体的一篇负面报道,可能成为危机的导火索,媒体对企业产品质量和服务品质,安全性的质疑,直接导致消费者偏好的转移或下降,使企业面临市场危机:媒体为了吸引公众注意力,对企业问题可能出现过分的渲染夸大,谣言的传播,小道消息的流行,非理性的推断,这种社会心理随意放大,可能引爆危机。
      因此,如果公司不充分重视媒体对于危机及其影响的兴趣,就可能使自己陷于孤立和受威胁的境地。尽管任何媒体管理战略都不能保证全胜,但有效地管理却能消除冲突和误会,挽回公司本已无力回天的弄虚作假的坏名声。另一方面,糟糕的媒体管理可能拖垮企业。
      媒体管理是指为防范危机或在危机过程中,企业的领导者和公共关系人员与媒体进行有效沟通,以消除或缩减危机在公众中的负面影响。
      
      认识中国媒体的特殊性
      
      即使事隔数年,东芝笔记本计算机事件还是给人深刻的记忆。一个远在美国,似乎和中国消费者无关的个案会让中国绝大多数的媒体卷入其中,让著名公司东芝在中国的形象一落千丈,着实令外企领略了中国媒体的厉害。
      2000年5月8日,千龙网发表一篇题为《TOSHIBA还要蒙中国消费者多久》的文章,成为东芝笔记本事件的导火索,并立即引起连锁反应:电视、报纸等几乎所有媒体均对此事做了报道,网络上的讨论也迅速展开。“东芝笔记本计算机只赔美国人不赔中国人”成为最热门话题,率先发难的千龙网因此一举成名,服务器几度因为访问量剧增而瘫痪……
      由于东芝事件在一开始就被媒体定了调――“东芝区别对待中美消费者”,所以此后出笼的报道大都沿袭着如此思路,谁都不愿意放弃这样一个极具煽动力的“噱头”。
      在东芝公司的沉默中,媒体的音量越来越大,全国各地的媒体都迅速跟进,为了保持声势,大家四处找料,各显神通,有关经销商拒售、消费者起诉的消息铺天盖地,逐渐成为报道的主流。
      这次事件令东芝在中国声名狼藉,却捧红了不少媒体,最大的受益者就是率先报道此事的“千龙网”――发表此文之际正值千龙网开通首日,因为东芝事件,这个新网站一下在中国声名鹊起。
      在中国领教过媒体厉害的外企可不止东芝一家。以2000年、2001年为分水岭,进入新千年之后,外企在中国的危机事件逐渐增多,并愈来愈引人关注。这其中,媒体的作用至关重要。尽管由媒体一手导演的危机并不多见,但是由于媒体介入而彻底爆发,或者因为媒体炒作而小事化大,几乎成为所有外企公关危机案例的一个共同规律。因此,外企在中国要成功开展危机公关,必须对中国媒体实施有效的管理。
      可以说,中国文化的特性尤其是新闻舆论领域的特殊性,决定了研究中国新闻环境的特点,读懂参透中国的媒体,是外企进入中国后跨越文化障碍的重要环节,也是外来企业在中国市场上进行危机公关,媒体管理的首要步骤。
      理由之一是中国媒体的影响力,覆盖面越来越大,他们在社会生活中扮演的角色也日益重要。对于外企而言,媒体既可以缓解危机,也可能加剧事态,甚至可能制造或引发危机事件,媒体完全有能力影响危机事件的进程、左右舆论的方向和大众的思维,甚至改变高层的决策和政府的行动方式。
      一定程度上,媒体在中国代表着政策,法规之外的另一种权力。企业必须意识到媒体的杀伤力――一位中国知名民营企业家曾经总结了中国民营企业的十三种“死法”,其中有两种与媒体有关,即“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。
      理由之二是“外企危机”新闻非常符合中国媒体的新闻价值标准和“丑闻报道”潮流。因为外资企业在中国毕竟还是少数,跨国公司大举进入中国也是2000年以后的事,他们的稀缺性、重要性和知名度正是其新闻价值所在,很容易成为新闻卖点。在媒体作用越来越重要、“监督”功能 日益兴起的潮流下,中国媒体承担起了向公众披露跨国公司危机的“舆论监督”职责,无形中将放大危机。
      理由之三是传统媒体与互联网的结合,使媒体对新闻的反应速度不断提高,同时信息的复制,传播速度大大加快。这一媒体环境的突出变化,中国几乎是与西方国家同步的。
      在这种情况下,企业面临的危机公关,媒体管理也不断呈现出新的特点:危机的防范更加困难――媒体之间的竞争日趋激烈,为了争取“眼球”,嗅觉灵敏的媒体记者们对爆炸性的新闻孜孜以求,使得埋藏在企业经营过程中的危机隐患被触发的概率大大增加;危机的发展速度惊人――新闻的迅速复制和传播,再加上信息受众的主动参与讨论(例如通过新闻热线,BBS,聊天室等途径)有可能使危机迅速放大、恶化和蔓延,危机自行消灭的可能性变小:危机可能带来的损失增大――由于受众广泛,而且参与讨论的热情很高,如果危机事件得不到妥善处理,企业的公众形象将遭受大面积的损害。公众形象一旦被损害,公司将不得不花费大量的时间和成本来重建信任。在某些情况下,企业有可能从此一蹶不振。
      理由之四是中国传媒人的特殊性。记者也是有血有肉有感情的人,他们采写的新闻不可避免地会加入自己的主观成分,只是西方“训练有素”的记者掩饰得比较有技巧,而中国记者的技巧却差一些,有时甚至根本就不加掩饰――作为舆论的制造者和引导者,记者在企业危机事件中过多的主观评价、负面倾向,就会经由媒体强大的影响力转化为巨大的杀伤力,从而严重伤害到企业。
      问题还不止这些。因为近年中国市场化媒体大量崛起,迅速扩张,大批没有经过新闻专业培训的记者入行,有些人为了争取时间,抢先报道,在尚不完全掌握材料的情况下,就对事件作出倾向性报道;有些人则对新闻事实缺乏必要的敬畏,态度草率,将采访对象的观点断章取义,为己所用,毫不掩饰自己的立场观点,从而对企业造成难以弥补的不良影响。
      媒体的力量以及媒体管理在危机中扮演的角色,决定了只有那些能够成功满足媒体各种需求的企业才有可能在危机中安度媒体这一关。故而,在中国的外企管理人员,有必要懂得中国记者们的动机和目的,由此而知道如何面对中国媒体。一旦管理者了解了单个媒体或众多媒体的观点,沟通及后来的报道将会更为积极。在很多时候,由于跨国公司对中国媒体的不理解或者处理不当,往往促发了危机。
      
      解析中国媒体的危机新闻处理方式
      
      一桩跨国公司的危机事件,在中国媒体以“反对”,“质疑”的目光检视之后,以常规或非常规的手法运作之下,是如何一步步演变成轰动全国的新闻故事的?
      抽丝剥茧、解剖企业危机变成头条新闻的全过程,就会发现,除了显规则,潜规则错综复杂的中国媒体环境之外,就专业而言,不同媒体确立的新闻采编定位和生存法则,媒体人信奉的新闻理念和职业精神,及其秉持的新闻价值判定标准,处理新闻的惯常手法,也都可能成为左右大局的关键。
      因此,企业在处理与中国媒体的关系时,首先要像了解客户和市场一样去了解媒体,了解媒体对新闻的判断点,掌握媒体的运作方式和处事方法,熟悉媒体报道危机新闻的规律。
      看过媒体在外企危机中的种种表现之后,再结合对一些身处危机新闻报道前线的资深记者和编辑的访问,我们将中国媒体报道外企危机事件的运作规律总结如下:
      媒体的心态:所有新闻媒体都致力于提升自己在公众中的影响和地位,并为此不辞辛苦地奔波。
      当危机事件发生时,他们决不会放过表现自己的机会。他们希望对危机新闻进行率先报道或者去挖掘竞争对手还没有发现的独家新闻。他们会在危机中做出自己的判断,并坚信自己报道的准确性和客观性。
      有时候,媒体可能更想知道自己在危机处理中的影响――他们最津津乐道的,是在报道一场危机时,通过自己的努力,对危机处理施加了影响。因此,他们会通过不断地提问或报道来反映企业是否已经了解问题波及的范围、产生的原因,以及应该采取什么措施以避免问题再度发生。当然必须强调企业应承担起相应的责任。
      媒体习惯的角度和旗号:民族主义,维护消费者权益、承担社会责任、公众的知情权。媒体自诩为社会的观察者和监督者,他们的关切点就必须始终追随公众的口味和社会心态的变化。上述各点正是近些年来中国社会的时髦思潮。
      中国媒体特别强调主持正义公道的原则,所以在中国才有“企业不怕投诉,诉讼,就怕媒体曝光”的特有现象。在外企的危机事件中,因为外企通常被视为强势群体,所以标榜“公正”的媒体会本能地倾向于弱势群体,也就是外企的对立面。
      特别需要强调,在中国民众心目中,跨国公司经历了百年的积淀,无论在管理、产品、技术,还是在营销等各个领域都应该是最优秀的,是“成功”的化身、“品质”的保证、“企业公民”的典范。在以仰视和敬畏的眼光来去审视和观察跨国公司在中国的行为时,媒体也对跨国公司的产品质量,履行社会责任、内部管理、危机公关等等,提出更严苛的要求,跨国公司的任何瑕疵,都会招致广泛的关注,和更严厉的批评。
      媒体在危机中的采编立场,与其基本的新闻运作状况没有太大差别,都强调:快速、真实、内容饶有趣味且能够引起公众关心、能够调动受众情绪的,独家新闻。
      在任何一个危机故事当中,媒体总是根据这样三个最高准则开始工作从新的和不同的角度寻找一个好的故事,而这个故事对受众具有吸引力、信息量和娱乐性,早在没有弄清所有的事实之前,就开始寻找危机产生的原因;要安排谴责的对象,在媒体的非黑即白世界里,必须找到受害者和坏人。
      记者在危机中的视角:最初都集中于危机事件的损害,然后是发生危机企业的反应和措施,以及被牵涉到事件中的各方的情况。企业处理危机的态度将始终是媒体报道的重点。
      决定外企危机事件新闻性大小的因素主要有“涉及范围是否广泛(包括涉及人数多少、地域范围大小),性质是否恶劣,是小事上的失误、还是大的事故,事件发生后的处理态度”,等等。
      一些媒体认为:“新闻最终的走向取决于外企本身。外企的态度很重要,他们有什么态度媒体就会相应采取什么态度。”综观一桩桩危机的发生,很多事件都首先由媒体引爆,而跨国公司面对这些危机的时候要么高高在上,“你能把我怎么样”般盛气凌人,要么态度低调,以“无可奉告”敷衍了事,企图蒙混过关:要么被动接受,反应迟缓。媒体越是得不到正面答复越是感觉神秘,越要刨根问底追根求源,结果危机越搞越大,批评之声一面倒,最终付出惨痛代价。中国媒体最不能接受的态度,除了辩解,反击甚至对簿公堂等一切不合作的行为外,还有:鸵鸟政策,推卸责任、隐瞒事实、盛气凌人,当然,表现出民族歧视,就更要不得。大部分的“态度问题”最后都会被归于“诚信问题”。
      影响报道力度的因素:品牌知名度、产品的大众化程度、是否有可供联想的类似事件,是否切中受众的兴趣点以及事件发生时的社会气候。
      例如,在国外发生的可口可乐危机事件总是被迅速“进口”广为传播,与其产品的知名度和大众化程度紧密相连;东芝事件本已成为过去时,却因为三菱、日航、松下相继出事而倍受牵连,又不断地被媒体重新提起,日航辱华事件发生在中国民族主义情绪高涨的时候,因此难逃遭媒体炮轰的厄运。
      通过报道外企危机事件,媒体希望达到的效果,简单说是“告知,监督,促成一种良性的解决”,同时也希望通过对整个事件的报道,“给人以启发”,朝着“实用性,可读性”的方向努力。媒体对企业的希望:在发生危机之后,积极沟通,勇敢面对,诚恳表态,努力解决。与媒体良好的沟通有助于消除误会,减少企业面临的麻烦,也有利于事件的尽快解决。

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