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    橱柜行业:服务能否定乾坤|悬将小日月照彻大乾坤打一行业

    时间:2019-01-28 06:27:32 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      随着橱柜行业迎来了理性发展时代,企业势必要回归到品牌和服务体系建设上来。面对消费者的需求和行业发展路径,厂家和经销商的服务营销为何难以实施?二者又该如何联手弥补行业的服务短板?
      
      近年来,橱柜行业蓬勃发展,并逐步显示出自己特有的优势。作为家居建材领域经营难度最大的行业之一,橱柜行业的服务营销正在成为业界关注的焦点,也被看做未来橱柜品牌决胜的关键所在。
      
      硝烟四起的中国橱柜行业
      
      从2008年到2011年短短3年间,中国橱柜行业可谓一日千里,各品牌群雄逐鹿,百舸争流。以欧派为首的行业领军品牌开展了典型的品牌扩张运动,其衣柜、卫浴、木门等相关产业陆续进入市场。据业内人士透露,这一时期橱柜行业的平均毛利为60%〜70%,各大品牌的生存空间用“滋润”来形容再贴切不过了。于是,中国家居建材领域便有了“橱柜行业是最暴利的行业”之说。
      然而随着消费需求的升级和定制家居的发展壮大,橱柜这一品类引起了众多行业关联巨头的高度关注:2010年,家电巨鳄美的集团斥巨资强势进军橱柜产业,掀起了“厨电一体化解决方案”的品类跨越,依托强大的品牌号召力和厨电渠道品牌优势,美的实现了橱柜渠道的跨越式发展;2010年年底,卫浴龙头品牌――箭牌卫浴低调宣布实施橱柜项目,全国近3000个营业网点和建材行业的知名品牌优势,成了箭牌实现大家居宏伟蓝图的重要条件;2010年,地板业知名品牌大自然亦悄悄上马橱柜项目,以帮助集团在定制家居领域的不断扩张;就连中国管道行业领军品牌联塑集团也没能按捺住沉默,于2011年年初正式进入橱柜行业,联塑集团计划在橱柜行业投资2亿元,要知道这个数字是目前中国橱柜行业二线品牌一年的产值,其雄心可见一斑。一时间,中国橱柜行业硝烟四起,好不热闹。
      
      橱柜行业的服务现状
      
      目前,中国橱柜行业的发展仍处于摸索阶段,良好的行业发展前景吸引了诸多跨业巨头的关注和巨资。与之相应的是,几年前的粗放竞争策略已经不再适用今天橱柜行业的发展要求,而“制造业服务化”对其提出了新的挑战。
      
      生产决定销售?
      稳定的生产体系让很多橱柜品牌得以发展壮大,于是就有了“生产决定销售”一说,这让业内不可思议。与传统工业产品生产不同,产品的定制化需求和终端不能快速上量,制约了橱柜行业难以进行规模化生产。一般来说,橱柜厂家会根据经销商的图纸要求为其量身定做,是完全意义上的DIY产品。对于经销商而言,厂家如果能够把好产品质量关并准时交货,对他们已经是莫大的支持。
      随着橱柜企业的不断发展,设备、场地等因素严重影响着各品牌的产能提高,这一问题带来的直接结果就是,订单的持续增加与企业满负荷生产之间的矛盾愈发突出。而经销商对于厂家不断的延期供货和下滑的产品质量,已经表现出了极度的不满,他们不仅要求赔偿,更有甚者选择了放弃代理。业内人士断言:如不尽快解决好货期和品质这两个核心问题,橱柜品牌的发展将无异于饮鸩止渴,图一时之快却终端无单。
      
      营销服务方显厂家实力
      橱柜行业的发展时间短,专业人才稀缺,经销商尽管不了解这些问题,但对橱柜的发展前景早有耳闻,并觊觎着较为可观的利润空间。橱柜品牌要建设渠道产生销量,势必要输出产品和行业的专业知识,包括从量尺、设计、安装到售后等诸多环节。所以,各大厂家均将深入细致的培训作为品牌发展的第一要务。给经销商提供技术指导和销售服务,帮助其在终端实现销售,这是橱柜行业与其他家居建材行业的不同之处。
      近年来,各大品牌在跑马圈地的同时,逐渐意识到经销商自身经营能力的脆弱,于是纷纷加强了对经销商的扶持。比如成立培训督导队伍,承担终端两大功能:一是进行终端销售设计安装的系统专业培训,为终端建设好基础工作,实现系统化运营;二是输出公司的标准化管理,督导经销商和管理人员,实现展厅终端形象统一、销售口径统一、销售流程统一、客服(安装、售后)统一等。
      
      经销商对服务营销的认知片面
      相比厂家而言,经销商为业主提供的是更为细致周到的服务。具体来说,经销商承担着销售、初尺、复尺、确认设计方案、下单生产、到货安装、售后回访等全流程服务,其周期接近2个月,当中涉及销售导购、设计咨询、安装回访等多个专业人员。每个业主的厨房就好比是一个“庞大的工程”,这些“工程”不仅工作量大,而且服务专业性强,必须依托专卖店和经销商的团队力量才能完成。
      可是,就目前橱柜行业经销商的经营现状来看,他们对服务营销是缺乏认知的,主要表现在:第一,订单服务不能体系化、规范化,大多数橱柜厂家都还没有成熟的订单管理系统,那么经销商层面就更不知道如何有效管理订单流程了。第二,安装服务随意化,服务人员形象不统一。在对经销商的安装客服团队了解后发现,安装人员从一开始就未得到过正规、专业的安装服务培训,毕竟在工厂和经销商那里只能学习橱柜的安装技术,却并不能使行为和服务口径得到统一规范。第三,对安装服务的流程管理疏于管控,尽管厂家制定了一系列的规章制度,但是这些制度在经销商层面被严重打折。第四,对待售后服务敷衍了事,客户在使用过程中产生了售后质量问题,经销商仅仅满足于“客户不投诉”即可,而不去深挖如何提高客户满意度。
      对经销商来说,销售是赚钱的,服务则是一项支出,不少企业至今仍善用“服务”口号,在顾客面前大肆鼓吹“提供一流产品及服务”,实际上却是雷声大雨点小。总而言之,目前橱柜行业的整体服务水准仍然很低,难以让消费者信赖。
      如今,橱柜行业的发展已有十余年,这与陶瓷洁具等其他建材行业的发展几乎同期,但市场却给出了不一样的答卷。从陶瓷卫浴企业的发展规模来看,年营业额在10亿元以上的陶企有二三十家,行业排名前十的企业的市场占有率在50%以上,而橱柜行业年营业额在10亿元以上的企业凤毛麟角,仅有欧派、科宝博洛尼等品牌,行业前10名的市场占有率还不到15%,面对年500亿元的市场容量,橱柜企业的经营难度可想而知。
      值得关注的是,中国橱柜行业难以做大,与行业对服务营销的不重视有着莫大关系,更与宏观市场环境和行业制度息息相关。从经营层面来讲,主要原因包括以下几个方面:一是区域性品牌由于资源相对集中、市场反应快和服务半径小等因素,在目前乃至今后很长一段时间内将持续表现其强势地位。二是橱柜产品的流程长,厂家输出的多是半成品,这就对其终端控制能力提出了较高要求,虽然橱柜厂家不断规范经销商的服务流程,但考虑到高昂的投入成本,经销商往往会将服务规范打折执行甚至不作为。
      
      服务短板如何补
      
      关注顾客需求,一切从细节出发。从过去单一的做好橱柜展厅到现在推出体验式服务理念,橱柜厂家也在想尽一切办法来提高自身的服务质量。随着消费需求的不断升级,很多顾客对橱柜的设计效果和装修风格有了更高要求,一些聪明的业主甚至会亲自到橱柜市场了解行情,搞清楚橱柜产品的实际价位以及自己应当获得的利益,这种“主材自购”的方式已经成为当今橱柜消费的主流。
      为了迎合消费者的需求,众多橱柜商家开始在产品设计、效果展示、配套服务等层面大胆创新,让消费者能够感受到尊贵的服务体验。毫无疑问,在这一过程中橱柜商家也是很大的受益者,因为它们的营销模式较几年前已有了很大改观,即从单一的推销橱柜产品本身,转向为消费者提供一站式的厨房装修解决方案,在了解业主房屋整体装修风格、瓷砖搭配、户型、水电及厨房功能等信息前提下,橱柜商家正在让服务变得更加个性化、专业化。
      重视设计服务环节。橱柜的设计服务关乎整个订单的成败,可谓“一荣俱荣,一损俱损”。如今,消费者更青睐有简洁线条的橱柜设计,但同时也会注重在色彩上营造浪漫的空间氛围。有消费者认为“厨房是家庭的第二个沟通交流场所”,也有人认为“装修好不好,厨房是代表”。因此,面对业主高标准的苛刻要求,橱柜品牌在提供一站式解决方案的同时,也在不断推出更符合业主需要的设计和服务。比如,面积较小的厨房可以选用触感冰凉的金属或者玻璃材质,这样感觉会更加明亮;在色彩运用上,喜欢清爽感觉的消费者可以用冷色调来打造厨房空间,让心情更舒畅;面积小的厨房在吊顶、墙面、地板、橱柜台面和柜体的选色上尽量不要超过三种,并且最好以单色调、浅色系为主。
      安装服务是核心。橱柜安装直接关系到客户对品牌的感受,它与咨询公司对企业的服务如出一辙。完成销售只是一个初级过程,设计也只是商家为顾客提出了解决方案,而业主满意的最终评判则是,橱柜安装到自家厨房的效果与当初的设想是否一致。然而,目前有不少橱柜经销商还是只重视销售过程而忽略订单全流程的服务体系,其重点关注仍然在“点”,并未上升到“面”,这也是很多经销商无法做大做强的原因之一。
      当然,也有不少经销商别出心裁,大胆创新,为顾客带来了独特的体验。南宁某品牌的橱柜经销商在安装服务过程中推出了“520”服务,5即“五个一”:一个电话预约上门服务时间、一份安装指南、一张安装反馈表、一个安装监理对安装全程进行全面审核、一个电话回访调查客户是否满意;2即“两个统一”:统一安装人员形象和规范安装服务口径;0则是0投诉,让客户最大化满意。该经销商早早就意识到了安装服务对整个橱柜产品的销售及品牌影响,精心提炼的这套安装客服标准化模式获得了市场的广泛肯定。
      建立客户回访体系,实现口碑营销。橱柜产品的单值大,同其他行业的顾客不同,橱柜消费者有自己独特的行为表现。一是他们愿意花更多时间多走访几个品牌进行对比;二是从众心理较强,比较相信亲戚朋友的介绍,除了了解价格信息,还会掌握品牌的知名度、美誉度,产品质量、做工等。基于这两个消费动机,口碑营销在橱柜行业中尤为重要,而这一点又是由售后回访服务来完成的。作为橱柜产品的增值服务,售后回访不仅能提高客户满意度,而且又能提升品牌的知名度和美誉度,最终反哺至产品的销售端。
      与此同时,在经营过程中,橱柜厂家必须要意识到成交不代表交易结束,而是品牌服务的开始。国内某知名橱柜品牌经销商的回访服务经验值得在此分享,除了回访安装完毕的客户,经销商还会在业主过生日的时候,为其在当地的电台点歌一首,并由电台送上一份精美礼物和一段真挚的文字。可想而知,这种充满感情而又高度个性化的服务,赢得了所有业主的高度认可,该品牌仅仅用了3年时间便在当地成功突围,迅速占领了区域市场。
      对售后服务的不重视、部分经销商的不作为以及厂商衔接的不到位等因素,都直接影响了橱柜品牌的进一步发展。可喜的是目前已有很多橱柜品牌意识到了这些问题,并开始实行终端直控,以强化执行力,其中一些服务模式的成功推广值得我们借鉴。例如海尔整体厨房力推的“厨电一体化解决方案”以及售后客服的“361”模式,都在厂商之间得到了很好的贯彻执行,在赢得消费者口碑的同时,也提高了海尔的销售业绩。
      
      (编辑:王 放 fangwen118@126.com)

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