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    变幻术 Tata的品牌变幻术

    时间:2019-01-20 06:33:28 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      Tata作为买家深知,他们买的是品牌而不是产品,拥有之后,核心是要保护这个品牌的一切都不变。实际上也是这样。         汽车业的低端品牌如何瞬间变成高端品牌?印度Tata狠狠地为我们上了一课。2008年3月26日,印度Tata汽车集团宣布,从福特手中以23亿美元的低价格收购英国豪华品牌捷豹和路虎,转瞬之间,让Tata从一个全世界最低端汽车品牌的拥有者,变为世界顶级汽车品牌的拥有者,使Tata从一个地区入门级汽车供应商成为全球高端汽车供应商,Tata以蛇吞象般的豪举,震惊了世界汽车业。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue
      捷豹和路虎一直洋溢着英国汽车品牌高贵的贵族气息,这种气质一直影响着亚洲新兴市场目标消费群的心,也不断得到消费者的追捧。从罗孚、莲花到路虎、捷豹,这些在汽车边缘市场上能得到仰视的品牌,尽管日渐式微,但仍然是人们心目中的好品牌。
      Tata以打造全球最低价格汽车Nano名世,如今急速转身,变成两个豪车品牌的主人,多少有点让人不可思议,同时也有不同程度的担心。一个专注于打造廉价汽车的企业,能承载这样的高端品牌吗?技术、服务、管理、渠道能跟得上吗?Tata的嚣张之举,能不能赢得预期的效果,业界莫衷一是。
      其实,Tata在玩这个游戏时就已经考虑过,捷豹和路虎在成为他们汽车业务中重要组成部分之时,他们会努力维护和保持原品牌的完整无损。Tata作为买家深知,他们买的是品牌而不是产品,拥有之后,核心是要保护这个品牌的一切都不变。实际上也是这样,捷豹和路虎的生产地、技术人员、管理人员、服务与渠道都没有什么变化,变化的只是东家而已。诚如联想收购IBM,以小吃大,换来的是品牌形象的大幅提升。
      此次并购捷豹和路虎的不是日韩企业,也不是国内企业,应该说,这两类企业都有理由参与并购。但为什么是Tata?在我看来,一个是实力原因,一个是企业品牌布阵的需要。再也没有比用蛇吞象方式快速提升品牌形象更好的方法了。快速拥有高端品牌,以小博大,用豪华品牌确立改变公司的品牌形象,Tata此举深谋远虑,值得借鉴。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue
      Tata集团是印度最大也是最多元化的企业之一,其在印度国民经济中的地位几乎无人企及:Tata年收入相当于印度GDP的3%,旗下98家公司横跨七大不同行业,有近30家上市公司,截至去年11月15日总市值超过682亿美元,有足够的实力参与并购。其次,Tata主要以商用车为主营,乘用车也只是做低端品牌,为了实现国际化和提升高端市场占有率,Tata都需要这样一种并购的行为。日韩系品牌全面,都忙着打造自主品牌,可能无暇顾及并购其他的品牌,倒是国内的汽车制造商急需这样的大品牌来支持,如果哪家企业拥有这样的高端品牌对其发展都无疑是一个强心剂。无奈就是这样低的价格,国内企业也无应价的能力。
      换一个角度看,对于汽车品牌的打造,与其亦步亦趋地从小品牌做起,一点点培养市场认知,真不如利用这种资本并购术,来个漂亮的辗转腾挪,让企业的高端品牌快速建立。当然,并购来的品牌仍然存在成本控制、产品质量、人力资源因素的影响,以及文化融合的问题。好在,Tata非常清楚,拥有这样的好品牌,只要把上面几个因素管理好,东家身份转换后的消费疑问解决好,再者也不要盲目地进行本地化改革,这两个品牌一样可以发挥巨大的威力。
      与此相类的是,国内上汽(包括南汽)并购Rover之后,为了本土化,搞自主品牌,生造出了荣威、名爵两个品牌。对国内市场大讲英伦血统倒也管用,但对国际市场恐怕就会失去作用。所以,如何让并购来的大品牌血脉为我所用,是至为关键的因素。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue
      从最低品牌的制造者到最高品牌的拥有者,Tata的品牌变幻术,堪称成功之举。当然,也有人担心,随着汽车消费者日益理性和环保,大排量和高耗能的豪华车市场还有多大增长,Tata能短期内扭转“虎豹”亏损的困局吗?不过,依我之见,亚洲汽车工业的发展势头强劲,市场需求巨大,没落的欧美豪华车品牌在此地,依然具有强大号召力,对于成长中的亚洲消费者来说,还处于理性与激情兼顾的时期,可能激情般拥有某个品牌,是压倒一切的核心动机,在这一点上,Tata了然于心。

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