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    网售大佬的“非常”生意经 海口彩票网hkcpw手机版

    时间:2019-04-21 06:45:09 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      一没有生产基地。二没有生产网络,仅靠看不见、摸不着的-a联网,-就创下了6亿元的年销售额,并由此掀起中国制造业依靠网络“订单式销售”的新革命,凡客诚品的创意和管理给我们的借鉴和启迪何在?
      
      7月20日下午,合肥中雨,白领小赵按照约定时间从快递员手中接过前两日在凡客诚品(VANCL)网站订购的两件衬衫,现场试穿了衬衫,确认合身及产品无瑕疵后,他选择了现金付款。
      “凡客诚品每天都有20万件的衣服送达到像小赵一样的用户手中。”凡客诚品媒介高级经理李剑雄告诉记者。
      2007年10月18日,以中国男式衬衫网络销售鼻祖PPG为模仿对象的凡客诚品正式上线,当天仅销售10件男式衬衫;时至今日,PPG早已香消玉殒,而模仿者凡客诚品却风生水起,日均销售额突破600万元,已成为中国最大的互联网服装销售品牌。
      一个售卖服装的网站,没有颠覆性的技术,售卖的也不是革命性的产品,更没有颠覆性的商业模式,在凡客诚品疯狂成长背后,有哪些神奇的力量在推动?
      
      “乱来”哲学
      
      在凡客诚品这样的网络服装销售企业,创新得以大力推广,在凡客诚品创始人、CEO陈年看来,有时候创新就是“乱来”,意思是你要多尝试,多犯错。其实,“乱来”的背后有一条红线,就是“结果导向”,只有达到良好结果的“乱来”才会被大力鼓励。
      在凡客,
      “乱来”得到员工深刻认同并成为企业文化的一部分。每当员工为某一问题争论不休的时候,这时候部门经理就会站出来,
      “陈年说了,让我们乱来就行了”。
      翻看凡客创始人陈年的简历可知,他从来就不是一个墨守陈规的人。
      2007年的一天,一个由吴彦祖代言的PPG网站吸引了不甘寂寞的陈年的注意,PPG没有门店和经销商,被业界称为中国男式衬衫网络销售的鼻祖。
      是年10月,陈年带着卓越网的几个老部下,用几百万资金创办了凡客诚品,在网上卖起了风格与PPG非常相似的男士衬衫。
      在创办VANCL之前,陈年有两次创业经历。2000年,陈年与金山原CEO雷军等人创办了卓越网,2004年卓越网被亚马逊以7500万美元收入囊中。卓越网被高价收购后,自认为收获成功的陈年满怀信心创办了“我有网”,这一次,他没能延续第一次创业时的好运气,最终折戟沉沙。
      “VANCL”是陈年懂法语的太太起的,“VAN”是先锋的意思,“C”和“L”分别代表陈年和雷军。对此,陈年眯着小眼半开玩笑地说:
      “我是最讨厌当初雷军起的那个‘卓越网’的名字,刚出生就说自己卓越。而‘凡客诚品’的意思是‘凡是顾客,就提供给他们诚心打造的产品”’。
      上线当日,凡客诚品只销售10件男式衬衫,这显然不是陈年乐意见到的数字。
      凡客诚品上线不久,陈年就发现了PPG致命的弱点:不惜重金在中央电视台、纸媒上打广告,通过电话去销售,这完全背离了网络服装销售企业的定位;PPG的客服政策完全是以企业利益角度为基点,影响客户体验效果。
      针对上述问题,陈年开始进行大刀阔斧改革。
      2008年2月26日,陈年轻车熟路地投了20万广告给各家网站联盟。第二天上午10点,凡客诚品的广告开始在网站联盟上出现,当日网络订单1211单,占总订单的62%,凡客诚品当日销售额突破30万元。今天仍在执行的“客户30天无理由退换货”、“开箱试穿”等政策在凡客诚品上线不久就被视为金科玉律,在执行上从不打折扣。
      才过一道坎,又遇一座山。创业第二年,金融危机不期而至,外部环境急剧恶化;与此同时,凡客诚品的老师PPG此时正遭遇全面批判。陈年分析财务报表发现,仅靠男式衬衫这一单品已经到达了增长极限,必须另辟蹊径。
      从模仿PPG做男装开始,陈年就坚定地宣称:凡客坚决不做女装。陈年称,“衬衫很容易标准化,而男人就是那德行,他就是买衣服不试,而女人哪怕是买件内衣也要试个没完没了”。
      结果,陈年食言了。陈年发现,客户回访提意见的竟大多是给老公、男朋友买衣的女性,“甚至有女性给我直接发电子邮件,建议我把男性的POLO再瘦点身,或许就是不错的女装了”。
      于是,陈年开始发力三大新的方向:女装、鞋、童装。陈年说,“当时所有的一切都是不鼓励创新的”。这一次,陈年一样遭到了董事会和内部员工的强烈反对。斗争的结果是陈年强力推行了一个“不争论”文化。“我当时推出一个口号:不争论,我当时强力推进新项目。就是你来跟我提意见,我会考虑,但是你按照我说的去做。”陈年说。
      2010年凡客诚品推出帆布鞋,又是陈年凭直觉的一次“乱来”,陈年的直觉源于小侄女的启发。五年前,小侄女是一双帆布鞋,而直到今天,她仍然是帆布鞋的粉丝。陈年决定:试试帆布鞋。
      “为什么我说帆布鞋是革命性的,它让我意识到这真正是爆炸性的产品,第一天上架就2万多,这才是时尚。这个产品让我开始跟所有的人说,30岁以上的人以后别跟我们谈产品,以后我们提供30岁以下的产品。帆布鞋之后,很多人都不敢谈产品了,因为大家都是40多岁的人了。”
      这一次,陈年又赌对了。帆布鞋第一批货共做了5万双,第一天就卖了2万双。
      
      引领“快时尚”
      
      “陈年创办的凡客诚品之所以一骑绝尘,就在于他更了解电子商务,那就是一定贩卖标准化,网上大销量的服装产品,一定是能够标准化的产品。”一位业内人士这样评价。
      事实上,不到三年时间,凡客诚品这家依靠男式衬衫和POLO衫起家的企业,帆布鞋和印花T已成为其两大杀手锏。帆布鞋和印花T都是标准化极强的产品,同时,又是最容易和时尚跨界的产品。而重要的是,帆布鞋和印花T给陈年打开了另一扇大门:标准化+时尚化。
      标准化+时尚化,看上去有点复杂,它还有另外一个名字:快时尚。
      作为快时尚(Fast Fashion)模式的领导品牌,ZARA有三个关键词:一个是速度;一个是设计;一个是平价。ZARA把供应链速度发挥到了极致,每年超过1万的款式,1-3周的供应链速度。ZARA不但有设计师的优异设计,价格却相对低廉,简单来说,ZARA就是让平民拥抱的High Fashion。
      对于中国版ZARA,陈年似乎胜券在握。对中国公司而言,想追求ZARA那种极限式供应链速度困难很大,但标准化则给中国速度提供了可能。陈年采取的是IT公司的标准化模式,凡客诚品从设计到销售的供应链速度大概是30天。
      在设计战略上,陈年曾经栽过跟头。2009年3月,韩国籍著名服装设计师金美渊出任凡客诚品艺术总监兼首席设计师,但是,双方的跨界合作并没有碰出灿烂的火花,后来金美渊离开凡客诚品。随后,陈年调整思路,抛弃传统的自主设计路线,转向设计众包――通过利益分享策略,激发产业链的创意能力。
      2009年,一家名为Actionshoes的西班牙工 作室,主要为ZARA、Pull&Bear等品牌服务,被凡客诚品的一个供货商推荐过来。在打造出凡客诚品帆布鞋这一冠军级产品后,这一西班牙团队甚至把工作室搬到了北京。
      在凡客诚品今夏推出的印花T产品线上,陈年开始复制这种设计众包理念,邀请数十位原创设计师为产品创作图案。其后,虽然出现两款T恤涉嫌抄袭事件,凡客诚品因勇于认错的真诚态度得到了更多用户的支持,并没影响其口碑。
      “凡客诚品的快时尚就是高性价比的平民时尚,让每个人都没有任何负担地享受穿着儿客诚品就是乐趣,是我们的理想。”
      
      平价战略
      
      “平价战略”是陈年的一大杀手锏。今年初夏,凡客诚品推出29元、500款设计师原创图案的印花T,此举让互联网上T恤大战的硝烟燃烧得更为浓烈。产品上线第一周,凡客诚品录得的T恤销量近70万件。
      前不久,陈年在一个为凡客诚品做鞋的工厂考察时,看到流水线上做鞋的T人,不仅穿凡客诚品的鞋,还穿凡客诚品的T恤。“他们告诉我,那是他们自己加班之后上网购买的,因为29块钱,他们说连我都买得起。生产线上的工人,过去经过他们一针一线日日夜夜所生产的一切,其实和他们很遥远,而今天凡客诚品29元的T恤,59元的帆布鞋,能够穿在他们的身上、脚上,是我们的光荣。”陈年激动地说。
      据艾瑞咨询统计数据,2009年在服装自有品牌B2C网站当中,凡客诚品以28.4%的市场份额排名第一。凡客诚品的创立时间虽然只有短短两年多的时间,但年收入增长率达到惊人的29576.86%。
      在这一系列感人故事、振奋人心的数字而前,并不能掩盖凡客诚品一直亏损这一事实。2010年凡客诚品第一季度销售额就达到去年全年的6亿元,但仍继续在亏损。
      为了降低成本,在电子商务领域摸爬滚打多年的陈年曾东奔西走寻找代工厂。经过两年多发展,最初凡客诚品主动找代工厂的情况已经倒了过来,浙江有四五十家加工厂都成了它的定点外包企业。
      虽然凭借规模优势,凡客诚品拿到了低价的产品,但推广费用、物流成本却一路高企。在凡客诚品2009年6亿元的销售收入中有2个多亿用于互联网广告投放。2010年4月,凡客诚品斥资千万签约了韩寒、王珞丹作为形象代言人。随后,凡客诚品开始走出线上,把广告做到了北京的公交站。6月,凡客诚品又斥巨资加大户外广告投放力度,此次投放全面覆盖北京、上海两地的地铁、公交,投放力度较5月加大5倍。一位业内人士分析,凡客诚品此举意在吸引大量线下潜在用户。
      相比于自建物流的庞大成本投入,将送货业务外包给快递公司,是绝大多数电子商务网站所采取的方式。然而,凡客诚品在成立不到半年、资金周转尚不顺畅的时候,就决定成立自有物流。今年5月,凡客诚品更是将仓储作业面积由原来的不足2万m2提升至10万m2。凡客为此付出的代价,是运营费用的大幅提高。
      “目前一部分电子商务企业已经进入了盈亏平衡的区间之内,前期在物流、营销方面的巨大投入导致企业亏损严重,而经过几年的市场培育与后端建设,电子商务企业将逐步走出亏损的怪圈,3年内将会有大批的企业取得盈利,并有可能产生一批上市公司。”易观国际分析师陈寿告诉记者。
      对此,凡客诚品早成竹在胸。陈年向媒体透露,“(2010年第一季度)亏损数字应该是上亿元,但我们有钱”。凡客诚品助理总裁许晓辉透露,“我们不会急于实现盈利,在今年还将继续加大投入,进一步提高品牌效应。”
      陈年的自信来源于中国快速成长的B2C市场。
      正望咨询监测数据显示,2009年中国服装销售额的1/4来自网购,同期网购服装消费额约为640亿元,共有8600万消费者在网上购买服装,占到全部网购消费者数量的2/3。
      摆在面前的这块巨大蛋糕固然诱人,但面对麦网、玛萨玛索的奋力追赶,依然在亏损的凡客未来发展还须经过众多考验。

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