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    纽西之谜和欧莱雅 小护士凋零之谜:欧莱雅的阴谋还是水土不服

    时间:2019-01-16 06:51:30 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      家住上海静安区的江小姐,怎么也买不到“小护士”防晒霜了,小护士几乎从市场上消失了。类似本土品牌被外资企业收购后便销声匿迹的事例,引发了国人对外资企业的信任危机。   
      整合失败 小护士“凋零”
      
      有人怀疑,欧莱雅是借收购小护士来为旗下品牌卡尼尔“清场”,毕竟卡尼尔的产品与小护士的产品定位差距不大。比如洗面奶,小护士和卡尼尔都是十几元,价差不过5元;霜膏类产品,小护士和卡尼尔价差20元左右。
      这种“阴谋论”并非完全是空穴来风。事实上,不少发展势头良好的本土品牌被外资收购后,迅速凋零、衰败。比如被美国庄臣公司收购的美加净、德国美洁时公司合资的“活力28”,被达能收购的乐百氏等。
      欧莱雅(中国)总裁盖保罗否认说:“欧莱雅为收购小护士,仅谈判就花了整整4年。花4年就是把这个品牌灭掉?”
      广东省日化商会副秘书长谷俊说,欧莱雅要的是其庞大的销售网络和渠道。小护士原有177个经销商、2.8万个销售网点。本土的管理方式是短、平、快,但外资规范化、制度化的处理方式则是需要层层上报处理;原有的管理层也许跟经销商的关系很好,但是外资制度化的处理方式也许让他们很多事做不了主,比如给分销商的利润分成。本土品牌通常更重视销售渠道建设,甚至可能会拿出利润的大部分给分销商,外资品牌往往更重视品牌建设,所以类似的产品可能在前端的成本更高,渠道上分配给各级分销商的利润相对较低。另一方面,大型跨国公司对讲求实惠的三四线城市的促销等环节,灵活性和弹性不够。
      2003年时小护士是中国排名第三的护肤品品牌,仅次于玉兰油(OLAY)和大宝。小护士的品牌认知度高达99%,市场份额达4.6%。2005年,欧莱雅斥数亿巨资重新打造小护士,希望小护士销售额能达到15个亿。在商场、超市等业态中,小护士还由货架销售改为专柜,并辅以铺天盖地的广告轰炸。1年后,小护士的广告大幅减少,专柜陆续被撤,新品又回到拥挤的货架上。
      
      小护士“下乡”
      
      新的小护士在市场定位与营销上存在失误。欧莱雅把小护士目标顾客的年龄层拉得过低,使那些喜欢实惠的中年女性逐渐流失,又不能吸引年轻女性,导致销量降低。
      占据一二线城市后,欧莱雅转向了不太擅长的中国低线城市市场。欧莱雅1年多连锁了1000多家,从单一巴黎欧莱雅扩充到美宝莲纽约、羽西和卡尼尔/小护士三大品牌,覆盖护肤、彩妆、染发、洗发护发四大品类。
      和本土品牌在三四线城市渠道的层层分销策略不同,化妆品专营店可以直接联系欧莱雅,成为加盟会员后,由巴黎欧莱雅直接供货,并提供各种促销支持。“这种方式正是跨国公司在本土渠道的新尝试。”冯建军说。
      (责编:蔡笑雨)

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