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    拉手团购关了?_拉手网:突围“千团大战”路漫漫

    时间:2019-01-23 06:26:43 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      团购网在过去一年多的时间里呈现集中式爆发,团购网的“集结号”已经吹响,“千团大战”即将爆发,但花开未必有果,想要在如火如荼的“千团大战”中屹立不倒,就要经得起一波又一波的进攻,就要经得起大浪淘沙的考验。
      
      拉手网是全球首家将Groupon与Foursquare(团购+签到)进行有效嫁接的团购网站。自成立以来发展势头迅猛,以每月100%的速度成长,到2011年1月20日,注册用户数量已经突破300万,月均访问量突破3000万。目前,拉手网已经在包括香港、澳门在内的500余座城市落户建站。截止到2011年4月11日,拉手网融资共计1.66亿美元,成为团购行业中融资额度最大的企业,同时,该网站也成为首家成立一年就被风投估值11亿美元的团购网站。
      
      拉手网的鲜明特质
      
      拉手网能在风云际会的“千团大战”中有如此不俗的市场表现,绝非偶然。细细探究,我们发现这个网站的一些鲜明策略值得我们肯定。
      
      另类混搭 G+F模式
      拉手网并不是对Groupon模式进行简单的复制,而是全球首家将Groupon与Foursquare(团购+签到)进行有效嫁接的团购网站。不但如此,拉手网还对Foursquare模式进行了微博化,在拉手网页面上设置了一个微博平台,博主主要是经营各种产品的商家,在这里消费者可以去关注感兴趣的商家,并成为其粉丝,然后可以去商家那儿踩点,踩到一定程度消费者就会得到被关注商家给的优惠价格及优惠商品。这种踩点也被称为“签到”(Check-in)模式,但是纯粹的Check-in模式也行不通,团购用户的兴奋期最多维持三五个月,没有实际回馈的签到很难留住用户。拉手网通过商家的优惠券去刺激大家使用LBS(Location Based Service)服务。
      团购提成和check-in带来的商家资源正在合力为拉手网贡献收入,这使得拉手网于2010年5月就实现了赢利,到2010年8月,其月销售额已突破千万元。
      
      自助自主 团购2.0
      除了上述的“G+F”模式之外,拉手网还于2010年9月15日首创“一日多团”的新型团购模式,这也是拉手网成立以来,第二次向传统的团购模式发起挑战。拉手网完全跳出了对团购网站鼻祖Groupon的模仿,自成一体。
      这种“一日多团”的模式也是一种团购2.0模式。在全新的模式下,商家只需填写一个详细的介绍,并通过拉手网的质量考评,便可以通过该板块自主发布团购信息,无需排队等候,同时也可以最大限度地满足用户需求,为用户提供更多选择的空间。
      
      定位明晰 服务至上
      对于所有的团购网站来说,首先要给自己一个清晰的定位,才能够充分搞清楚“自己究竟是谁”、“该做什么”、“该怎么去做”这三个问题。拉手网“第三产业的电子商务”的定位就很清晰,这就能清醒地意识到团购网站的实质,也找准了自己的位置,明确了奋斗方向。既然是为第三产业服务,那么就一定要注重服务的质量,为了更好地服务用户,拉手网在如何做好服务上下了一番工夫。
      快速反应
      投诉率居高不下一直是团购行业的老大难问题,拉手网在保持迅猛发展势头的同时也积累了快速解决问题的能力。要求对所有用户的不满或投诉均要在24小时内解决,并且要一直保持100%的客诉率。
      三包承诺
      拉手网并不是被动地处理用户投诉,而且还积极主动地推出“三包承诺”:在团购前、团购中、团购后三个阶段,让服务进一步升级。第一,拉手网将做到七天内无条件退款;第二,如果用户在消费中遇到不满意,可随时致电拉手客服,拉手网会为用户买单,最大限度简化中间环节;第三,如果消费者逾期未消费,那么应退还的款额将直接充值到用户的拉手账户中,同时伴有短信通知。
      拉手网的三包服务如若真能够执行到位,不仅能使消费者完全规避团购风险,也将能够有效抑制商家因服务缩水而引发的问题。这等于建立起一座诚信的桥梁,将会有力地消除在团购网上消费者与商家之间诚信的隐忧,把整个团购行业打造成诚信产业。
      
      整合互动 体验分享
      网络团购平台不只是一个交易平台,更是一个营销平台。所以网络团购必须遵循Web2.0环境下营销传播的核心特点:体验、互动、扩散。
      团购网站的营销推广很大程度上靠用户的好友邀请,即通过口碑营销,让用户成为团购网站和商家信息传播扩散的一个节点。驱动用户分享的前提是这个分享的内容有价值;其次是用户在分享这个信息时能得到情感或物质上的奖励。
      拉手网除了为用户的分享提供实在的物质奖励外,还提供了分享内容方面的独特价值。在拉手网上团购买东西仅仅是个开始,围绕着团购,用户可以体验到吃喝玩乐全方位的服务,拉手网不仅仅是个购物平台,还是一个社交互动平台,通过社交平台来加深用户之间、用户与网站之间、用户与商家之间的相互忠诚度。这些在G+F模式基础上的探索和创新,充分整合了线上线下资源,为用户提供了丰富的团购方式和体验价值。
      同时,拉手网还搭建了分享的渠道,用户可以把有价值的内容分享到新浪微博、腾讯微博、QQ、开心网平台。这就有力地推动了用户的互动体验和分享,让团购的娱乐性变得更强,能够有效提高用户的黏性,培养塑造用户的使用习惯和忠诚度。
      
      闪电快攻 有效执行
      纵览拉手网一年来的发展历程,有一个很明显的特点,那就是“快”――模式嫁接快、融资快、扩张更快。
      闪电快攻式发展的背后其实靠得是拉手网团队的有效执行力。拉手网在每个城市上线前,都会提前3个月派遣团队成员到当地奋战,包括与当地商家谈合作,了解当地的互联网使用情况,甚至了解当地的民俗文化。具体地讲就是线下运营团队对商家的管理能力、团购商品的选择判断能力、为客户提供商业合作和服务的能力及对新圈到商区的跨地域控制能力。
      快速的发展要求有效的执行,同时,深入细致的执行能推动拉手网更快、更好地发展,两者相辅相成、相得益彰。
      
      拉手网所面临的威胁
      
      “千团大战”至此,拉手网已在大战中取得一定成绩,但网络团购才刚刚起步,拉手网依然面临着不小的威胁,主要体现为:互联网巨头的加入和垂直团购网站的争夺。
      
      互联网巨头的加入
      面对团购网站这块市场蛋糕,具有用户资源的互联网巨头:腾讯、新浪、淘宝以及千橡集团等虎视眈眈,纷纷涉足团购市场。这些互联网巨头以丰富的用户资源在竞争中占有得天独厚的优势。淘宝的聚划算相对于其他团购网站的优势非常明显:1.淘宝网和淘宝商城的品牌背书效应明显,对用户来说可信任度高;2.淘宝的注册用户都可以方便快捷地登录,不需要另外注册;3.淘宝的商户资源是现成的,无需另外开发,参加聚划算的产品基本上都是可信赖的品牌。
      糯米网依靠集团下属SNS人人网的平台,上线首日,糯米网推出的首单成龙耀莱国际影城套餐当天便成交15万份,创下了Groupon网站模式的全球纪录。
      据艾瑞咨询《2011年4月中国团购网站排行榜单》数据显示,2011年4月,中国团购网站整体日均覆盖人数达2651万人,淘宝聚划算、拉手网、美团网和QQ团购分别以1169.3万人、631.0万人、461.9万人、249万人居于前四位;在中国团购网站用户月度总访问次数榜单上,淘宝聚划算、拉手网、美团网和窝窝团分别以45031万人、24360万人次、23309万人、8849万人居于前四位;从访问到下单转化率团购网站排名榜单上,除去由于受监测方法限制没有统计在内的淘宝聚划算外,糯米团、QQ团购、点评团、24券网分别以7.6%、7.5%、6.6%、4.3%居于前四位,而拉手网以1.3%的转化率排在第8位。
      由上述数据可知,拉手网面临着强大的市场竞争压力,竞争态势异常严峻。
      
      垂直团购网站的争夺
      在中国的网络团购市场上,除了像拉手网这样的综合型团购网站外,还有一类以优享团为代表的垂直型的团购网站,市场业绩表现不俗。
      优享团专注于时尚团购领域,与很多时尚领域的知名品牌展开深层次、多形式的合作。比如,它与中粮集团、丝芙兰、丝塔芙、牛尔娜露可等品牌进行了独家深入的合作,其中不乏新品首发、试用体验、联合出品等非常有创意的成功合作。
      对于拉手网来说,无论是互联网巨头的加入,还是垂直团购网站的争夺,都意味着直接或间接的市场威胁。对于拉手网来说,也许拼杀才刚刚开始。
      
      团购之未来
      
      中国网络团购的兴起非常迅速,但是团购市场暗战才刚刚开始。在未来的市场运作中,网络团购要想取得竞争优势,需要注意以下几点:
      
      树立消费者导向
      我们处在一个Web2.0时代, Web2.0的核心就是以人为本。将主导权交给用户,充分调动他们的积极性,使之积极参与互动,最终实现互联网和用户的双重价值。对于网络团购来说,必须放弃每天拿出一款或多款产品来打折,然后就通知全部网友来参与团购的模式,要时刻树立消费者导向,并给予他们充分的自主权,充分满足他们的需求以赢得消费者的认同,进而取得吸引商家的砝码,最终真正实现预期的目标和价值。
      
      走差异化路线
      团购网站要想在“千团大战”中生存下来,就必须摆脱单纯的模仿和复制,走差异化路线。团购网站没有差异化的竞争优势,也就不会有固定的流量,这是制约团购网站发展的瓶颈之一。网络团购企业走差异化路线需要从明确自身的定位开始,不要眉毛胡子一把抓,要找准自己的市场定位,然后在进行市场细分的基础上把握目标市场,进行精耕细作,才可能有所突破。
      
      提升品质化服务
      消费者不会牺牲产品的质量和服务来获得折扣产品,消费者选择团购的前提是在质量和服务不会降低的同时获得价格的降低,也就是要得到物有所值的消费体验。
      对团购网站来说,价格和产品都是同质化的东西,每家网站都能提供,只有品质化的服务是自己的,是别人学不来的。所以,如何提高服务质量,用品质化的服务增强消费者的购后满意度,是团购网站发展壮大的基石,也是团购网站未来竞争的焦点所在。如何对已经积累下来的消费者数据和商户数据进行深度挖掘分析,从而提供更具针对性的品质化的服务,是团购网站接下来需要重视的一个方面。
      
      做好团购社交化
      随着网络购物越来越社交化,网络购物也将从目标性购买行为向社交化购买行为转变。首先买家和卖家之间的交易关系转变成为一种社交关系,彼此进入对方的社交网络,如果买家对卖家的产品或者品牌具有较高的喜好度,买家和卖家之间的关系是一种具有粘度的社交关系,双方可以及时了解彼此的动态。
      其次买家和卖家已经不再是一对一的交易关系,卖家作为信息源,而买家已经成为卖家信息传播扩散的一个节点,通过买家关注、转发、参与卖家的活动,从而使卖家的信息进入买家的社交网络,从而引发更为广泛的扩散和传播。
      团购网站更是具有社交化的特质。对于用户来说,团购其实是通过精选的商品和超低折扣刺激,来聚集特定用户群的线下消费体验事件。由于是兜售服务,而不是实体商品,所以,团购网站鼓励邀请好友参与团购的行为变得更像是一次线下的社交活动──交流、互动和娱乐,这是触发消费者团购神经的另外一个内在的主导因素。
      
      方便移动互联化
      据2011年7月19日中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年6月底,中国网民规模达到4.85亿,其中手机网民规模为3.18亿,手机网民在总体网民中的比例为65.省略)
      网络团购大战才刚刚开始,市场形势尚不明朗,作为先行者,拉手网突围之路依然漫长,仍需上下求索。

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