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    三个不能不思考的问题_思考问题的方法

    时间:2019-01-25 07:35:17 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      第一:什么叫开辟新渠道      无论新产品,还是老产品,都有两种新渠道可供开拓。   一种是原来就知道合适的渠道,但一直没法覆盖,现在尝试去做一做;另一种是以前业内就很少有人知道或尝试过的渠道,现在发现对自己有用,于是放手试一试。
      渠道有两种功能:一种对商品产生推力,爆发实际销售,如超市、餐饮店、人员推销等;另一种能产生拉力,爆发信息推广效应,如媒体、POP、形象店、核心店等。
      这两种渠道是有交集的,例如电视直销是在媒体广告中加入销售,而旗舰店是在店面销售中加入推广。
      我们把“突破以前业内常见做法,开辟本类产品新的推广或销售渠道”的过程,称为真正的渠道创新。这些冒险对行业营销的发展意义重大,本专题也旨在讨论这类问题。
      
      第二:为什么要开辟新渠道
      
      这个问题的核心是:究竟谁想开辟新渠道?它们各自有什么新需求?
      答案有三:厂商(或供应服务型产品的机构)、渠道商、顾客。
      第一是厂家。科特勒在《水平营销》中描述了厂家所遇到的问题:
      ○大零售商迅猛发展,包装类商品在大型连锁终端集中销售的方式急剧增长;
      ○有的行业厂家数量减少了,但每个厂家出产的品牌数量剧增;
      ○很多产品的价格已经低到顾客买一个新的比维修旧的还便宜;
      ○不同定位取向的产品在规格方面的翻新速度快得惊人,酸奶就有50多个品种……
      同时,广告的推广效应正在降低,面对铺天盖地的信息,消费者根本无暇细辨和记忆。英国青年长到18岁,已经接触过14万个广告了;而瑞典消费者更是每天接触3000个以上的广告。
      在传统的销售和推广渠道中,厂家都感到:不但目标难以达成,而且成本还日渐高涨。因此,大家都在寻找其他让消费者接触、注意并能够买到商品的新渠道。
      第二是渠道商。它们也有开辟新渠道的需求,当然,这并不是为了迎合厂家。
      批发商的情况与厂家类似,或者更差,此处不再赘述;零售商现在也因竞争激烈,在拼命地寻找新赢利点。
      对零售商来说,采购新奇特的商品,已不算真正的创新。它们思考的是:如何加入新的品类、部类甚至更大的赢利元素,同时将新旧产品(服务)体系整合出一个新的店铺形象和赢利模式。
      百安居(中国)在以往的家具建材之外,引入了家居软装潢的经营项目,例如床上用品、窗帘布艺、香熏蜡烛等。为吸引全家购物,它在某些店还开设了“迪土尼卡通产品专区”(如图1)。
      
      国美新开的高端业态鹏润电器,则不再单纯围绕电器品牌来赢利,而是充分围绕消费者需求来设计商品种类。除销售电器外,它还销售高档钟表、高档灯具、电子乐器、康体设备、健身器材、理疗用品、儿童玩具、办公一体化设备、家具饰品、整体厨房、游戏设备和车载仪器等。
      第三是在顾客。他们也需要新的购物渠道?答案是肯定的,但新渠道的购物价值必须要高于传统渠道,不然顾客是不会理睬你的。
      图2可以显示出顾客目前主要的生活状况和需求发展趋势。当顾客的生活状况改变,他们就会改变需求和购买地的选择。
      
      从顾客欲望推导图示来看,真正希望开辟新渠道的人不是厂家,不是渠道商,而是生活状况正在改变的顾客。厂家或渠道商希望开辟新渠道解决门已的销售困局,而只有消费者,足希望新渠道能改变或改善自己生活的人。
      足消费者的需求推动着渠道模式日新月开的变革。厂家和零售商昕要做的,就是如何去发现、适应消费者需求的变化,并寻找或培育合适的“触点”。
      
      第三:开辟新渠道的要点有哪些
      
      开辟新渠道,除财务支出外,更重要的是理念、人力、技术和物流基础。
      对高层管理者来说,要打破思维定式去支持新渠道开发;对营销人员来说,要避免把开辟新渠道当作是逃避。在新渠道的试验没有成功以前,企业的“销量根据地”――传统渠道足不能丢的。
      人力方面,新渠道的项目需要素质更全面、能力更强的销售人员,应避免把传统渠道淘汰下来的人员派到新渠道去。
      借用技术可以大幅度降低新渠道投入的成本。例如很多数码产品公司和礼品公司在利用网络商店做初期的试验性销售和推广,成本非常低;电子机票则已经利用现代通讯网络这个新渠道成为未来机票分销的主流,它比传统渠道更省时省力省钱。
      很多企业还没有把物流支出单独结算,管理粗放。国此,要特别小心在开辟新渠道过程中,物流费用的增长速度超过了销售额的增长速度。

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