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    长尾理论在传统行业中的应用 长尾理论和传统营销4p有哪些区别

    时间:2019-01-26 06:32:47 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      长尾理论尤其适用于相对为弱者的中小企业,长尾理论为它们提供了生存法则,战略选择和营销模式。它们可以借此避开竞争。走入蓝海。个名叫Chris Anderson的美国人,把上万个销售数据,按不同品牌、不同产品的销量与品种画在坐标系上,结果,看到一条漂亮的曲线(图1),该曲线完全拟合了Power Law曲线。经过精密的计算,发现一个共同的规律:只有少数产品的销售量占据了曲线高耸的头部,而大多数产品却排在了陡然下降的长长的尾部;只有少量著名品牌的产品排在了曲线的头部,而大部分无名品牌的产品只能分散于曲线向右侧无限延伸的尾部。也就是说,各种产品总会有人使用,只不过用多用少的问题。
      随着Chris研究的深入,最终归结为一个颠覆一般销售理念的、实用性极强的战略选择理论,这就是风靡全球管理业界的“长尾理论”。
      
      弱者的智慧
      
      与其说长尾理论是一种理论,不如说是一种战略选择更为恰当。它尤其适用于相对为弱者的中小企业。由于小众消费者的谈判能力相对较弱,渴求被关注、被服务的意识强烈,因此对厂商的要求没有大众消费者高;中小企业可以借此避开竞争,走入蓝海;避开竞争力强大的厂家,攻击其顾及不到的地方,从最弱处进攻;从而达到韬光养晦,先生存在发展的目的;另外,长尾理论是20:80原则的深入应用,在广义上的长尾中寻找机会,并在此长尾中,于局部采用二八原则,重点关注长尾中的头部,集中优势兵力打歼灭战。
      
      长尾理论引申分类
      
      经典意义上的长尾理论,是按照产品的品种进行分类的,我们姑且称之为品种长尾。为了将长尾理论更好地应用于传统意义上的企业,我们将长尾的概念适度延伸。
      
      功能长尾
      能够满足大众消费需求的功能为头部所在,满足差异化细分市场上消费需求的功能为长尾所在。典型案例如国内某手机厂商将产品定位于“年轻、精通电脑、性价比高、Windows系统、商务应用”这样一个长尾功能上,实现了以功能细分突破市场的目的。
      
      渠道长尾
      在主流渠道之外的渠道,我们称之为长尾渠道,典型案例如贝斯塔曼,采用书友社的形式向读者定向提供书籍,在欧洲获得了巨大成功。看另外一个传统的灯具企业应用渠道长尾的案例:
      L公司是一家生产普通照明用灯具的公司,在某个城市市场的区域老大地位始终无人企及。L到底有什么独门武功呢?其实,L公司在不经意间,运用了长尾理论中的渠道长尾战略,使得自己在最小投入的情况下,迅速夯实了基础,打开了局面。
      主流灯具营销的主要销售渠道是商场、超市、社区的便利店、灯具批发城,除这些主流销售渠道外,其他的渠道零售量非常小;另外,灯具是属于便利性购买的产品;同时,除少量国外品牌外,国产品牌基本没有突出的亮点,没有品牌效应。
      L选择了在当时大家认为不值得投入的街头五金店。经过调查,L公司发现,在这个超级城市中,有5000多家的五金店,且其分布非常广泛,几乎触及了每个居民社区。由于这些五金店长年栖息于社区附近,多与当地居民保持了良好的关系。这样一来,口碑相传的工作几乎就是眨眼之间的事,根本不用L公司费力去进行宣传,这些五金店的推荐成功率几乎为100%,消费者也乐于就近低成本并有“专业”服务的购物。逐渐地,即便去商超购买灯具的消费者,也在不经意间寻找和选择L公司的品牌。
      
      地域长尾
      在主流商圈之外的市场(如三、四级市场),我们称之为长尾地域。应用地域长尾需要解决以下几个问题:一是定位的精准性;二是成本的低廉;三是相对大量的市场总量;四是有效传播;五是高效配送。如某一款无烟锅具,在主流商圈受到“胡师傅事件”影响,销路不畅,最终转战三、四级市场,细分市场的精确选择,带来了可观的销售量,并由此带动了生产成本和配送成本的下降。
      案例:三、四级市场方兴未艾
      P公司是一家民营制药企业,为了占据未来市场的制高点,决心开发一系列新产品,并最终定位在了药酒上。出人意料地选择了在三、四级市场进行突破,尤其是乡镇级市场,结果一举取得了成功。
      三、四级市场的消费特点为:第一,消费能力弱,对于价格极其敏感;第二,对产品的期望值高,希望立竿见影;第三,对区域性的强势品牌,会争相购买,形成马太效应;第四,单一需求量很小,但基数极为庞大,总需求仍旧非常大;第五,有一些独特的地方病症亟待解决。正是看到了这些消费特点,P公司才放弃了主流的销售市场,转而在非主流的细分市场上发力。
      P公司采取了多方面的措施:一是产品定位于风湿及关节炎等症,这是由于,选择的区域市场有大量的煤矿存在,长年生活于地下的矿工,罹患风湿等症的人很多;二是P公司采用了跟随策略,在当地市场上,有一个国内著名品牌的药酒已经占据市场多年,形成了品牌效应,P公司巧妙地利用了这家公司对消费者的有效教育,省去了初期市场启蒙的阶段,节省了大量的市场经费;另外,在营销渠道上,除了传统的批发商外,P公司更多选择了杂货店、副食店、乡村诊所、药店等多渠道销售,形成了立体传播、全面覆盖,再加上其在礼品酒市场的开发,进一步扩大了其细分市场长尾中的消费基数。
      从案例中,我们看到,细分市场这条长尾有其特殊意义:如果能够成功定位一个竞争相对薄弱、无人顾及且市场容量相对充足的细分市场,成功是指日可待的。不能想象,以P公司的实力,如果全面开花,主攻一、二级市场,死相会是如何。
      
      服务长尾
      将企业提供的服务进行细分,非大众化的服务手段,为企业带来良好收益的服务,可视作服务长尾的体现。典型例子如海尔,其首创的家电企业标准化服务为其赢得了极高的品牌美誉度。
      案例:超越你的期望
      M公司主打产品是陶瓷制品,有数千个品种,拥有国内外几千家专卖店和旗舰店,年销售额已达数十亿元,已成为行业巨头。
      M公司的策略:1.产品的选择,率先提出了时装化和艺术化的理念,并在仿古瓷砖产品(这是一个相对很小的细分市场)上做到了极致;2.采用了销售渠道的长尾策略,摒弃了商超以及家居广场等销售渠道,采用了相对较少采用的专卖店形式,并在中心城市建设旗舰店,带动周边的销售,减少配送成本,有效地解决了区域覆盖的总量问题,在提升品牌形象和产品见面率的同时,降低了消费者的寻找成本和选择成本;3.在瓷砖的服务上选择了服务长尾,除了提供行业都采用的送货上门服务外,M公司为顾客提供更高的附加服务――设计师为顾客上门测量,根据客户的实际情况和个性偏好,为客户设计组合;为顾客提供良好的铺贴服务,保证更平整,日后不变形不 脱落;因为烧制产品的批次差别,会有色差,M公司在自己的库房内,专门开辟出专用区域,为每一位客户留存剩余瓷砖,以备不时之需;推出了免费的上门清洗服务,将客户的后顾之忧彻底消除;建立完善的客户档案,长年跟踪,随时响应客户需求。
      M公司的成功在于,集合了渠道长尾、产品长尾以及服务长尾,将三者有机地结合在一起,达到了集小众为大众、降低传播成本、降低寻找成本(也就降低了交易成本)并有效地屏蔽了竞争对手的目的。
      
      客户长尾
      凡非主流的客户偏好,均可作为客户长尾的尾部市场。典型例子如浦发银行的“万用金”业务,专门针对有使用信用卡习惯、年纪轻、有一定消费能力但又不易从银行贷款一族,可以无抵押、低于贷款利息而获得短期融资。
      案例:传统与时代的结合
      传统餐饮市场,无外乎以下几种方式(“头部”市场):一是坐店等客;二是开家食堂,提供准快餐式服务;三是送快餐。对于80后IT人,坐店等客就有些勉为其难了,由于时间、口味、新鲜感、便利性等问题,很难吸引他们长久光顾。开家食堂也有问题――每每用餐时间,食堂内人满为患,口味也众口难调。而快餐业良莠不齐,质量不可把握。在主流市场中竞争,犹如逆水行舟,稍有不慎,就有翻船的危险。
      J公司经过缜密地分析和市场定位,终于发现了一个无人问津的小众市场并成功地渗透,一炮打响,创造了一种引领时尚的消费方式。
      首先,J公司目标客户非常明确,就是80后的IT人;其次,配送范围也仅局限于区域内有限的写字楼内;再次,J公司建立了自己网站,将各种食物的组合明示其上;最后,J公司使用了特殊但又极其有效的传播手段――MSN聊天工具,只要在MSN上输入DC指令,就会有客服人员与顾客共同制定菜单,方便、快捷、新颖。
      J公司充分利用了客户消费习惯的长尾,一举打破僵局,进入了一个无人竞争的领域。其有限配送,降低了成本;MSN订餐方式,达到了聚集分散需求的目的,同时也达到了快速传播的目的;网站自由配餐,更是加入了个性化的DIY因素并增加了参与感;最后,后台客户数据库的分析,为主动提供客户化、个性化的口味推荐、时间选择等提供了有力保障。
      
      长尾理论的应用原则
      
      长尾理论并非放之四海而皆准的理论。对于不同境况下的企业,采用长尾战略时,需要掌握以下一些原则:
      精准原则:在选择小众市场时,一定要精确地匹配企业能力与市场需求,选准客户和市场。
      效率原则:在选择长尾时,应使企业自身的分销体系、配送体系等在结构上达到效率最大化,从而降低营销成本。
      增值原则:带给细分市场上的产品和服务,不仅是简单的传递过程,更是一个增值的过程,这对于尾部市场尤其重要,因为口碑的形成,很大程度上依赖于此。
      成本原则:若想在长尾市场取得成功,就要用好每一分钱。
      持续原则:选择任何一个长尾市场,一定要看到此市场的成长性。只有可持续增长的长尾,才是真正的长尾。
      
      长尾对中小型企业的意义
      
      对中国的中小型民营企业而言,长尾理论为它们提供了三个方面的指导意义:
      生存法则:在红海中无法生存,蓝海又寥若晨星,长尾理论为现阶段的中小民营企业昭示了另一个生存空间;
      战略选择:长尾理论为企业提出了一种新的战略思路――先聚焦(聚焦于细分市场),再分散(分散于个性化需求);
      营销模式:在很大程度上,企业一旦选择了长尾理论,也就选择了一种营销模式。
      长尾理论的运用,一定要匹配于适于长尾的营销模式,比如上面案例提到的MSN订餐,就是长尾理论指导于营销模式的典型表现。

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