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    【从消费者精神需要论企业的市场营销策略】 制定营销策略时,若要细分消费者

    时间:2019-01-05 06:25:08 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      [摘要] 根据马斯洛的需要层次理论,消费者的需要从生理需要向精神需要发展。对于越高层次需要的满足,消费者越愿意支付较高的费用。为此,企业必须采取相应的市场营销策略:通过市场自我细分、产品象征定位、产品设计与劝说性广告赋予相同成本产品更多的附加值,从而为企业带来更多的经济效益。
      [关键词] 消费者 精神需要 市场营销
      
      美国心理学家马斯洛的需要层次理论把人的需要由低到高顺序排列成不同的层次,即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。其中一、二两个层次的需要属于生理、物质方面的,这种需要反映了消费者在物质属性上的欲求。三、四、五层次的需要主要是心理的、精神方面的需要,这种需要反映了消费者对观念的对象或精神产品的需要,具体表现为对艺术、知识、美、友情与亲情、满足兴趣爱好以及社会地位的追求等方面的需要。一般情况下,人们的需要是有层次的、渐进的,在低一级的需要得到满足以后,人们对高级的、精神方面的需要就会逐渐上升为主导需要,进而发展成为购买动机,导致人们采取购买行为。并且对于越高层次的需要满足,消费者越愿意支付较高的费用。具有较高层次需要的顾客具有独特的心理特征,由此也决定着企业市场营销策略的制定与选择。
      一、现代消费者精神需要特征分析
      从现阶段中国消费者的消费结构来看,城市居民家庭恩格尔系数已经由1978年的57.5%降低到37%以下,农村居民家庭恩格尔系数也降到47%以下。按照联合国粮农组织提出的标准,当恩格尔系数降到40%以下时,即可认为一个国家或地区的居民生活水平进入富裕阶段。现在,中国越来越多的消费者的主导需要正在从物质需要向高层次的精神需要转化,人们的需要观念已不再满足于获得更多的物质产品以及获得产品本身;相反,消费者购买产品越来越多的是出于对商品象征意义的考虑。
      商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个人特点和品质。例如,男性吸名牌香烟、喝名牌白酒、穿高档服装;女性用名牌化妆品等都是出于身份象征的考虑。消费者为了抬高自己的身份,使自己上升到高一级的社会阶层,愿意为名牌产品支付更多的金钱。因为名牌产品价值中包含着品牌的信心和承诺,人们从名牌中享受到的不仅是产品的使用价值,更重要的是名牌产品的某种象征带来的自尊与荣誉。总之,人们购买这种商品,不仅仅是因为它有用,而且是为了显示自我的个性、品味、身份地位、情感、情调和与众不同,人们更加注重个性的满足、精神的愉悦、舒适和优越感。这种消费现象被专家称之为“感性消费”。
      感性消费时代的特征是消费者凭借感觉、情绪、气氛及符号来购买商品和服务,功能和效率则退居其次,消费者选择商品的标准不再是“好与不好”,而是“喜欢与不喜欢”。按照获得诺贝尔奖的经济学家卡尼曼的说法,“人们一生追求的并非是财富最大化,而是快乐最大化。”营销之父科特勒也曾经说,“除了满足顾客以外,企业还要取悦他们。”那么企业如何取悦顾客,让他们快乐呢?惟一的办法就是以消费者需求为导向,研究消费者心理活动及其变化,在满足他们物质需求的基础上,更加重视他们心理上、精神上的需求,从而使消费者通过消费商品,表现出商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣等个性心理特征,满足其求美、求新、求时尚、自尊、优越与炫耀等心理动机。
      二、企业相应的市场营销策略
      菲利普・科特勒指出:“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获取其所需所欲之物的社会活动过程。”这就包含着为谁创造、如何创造、如何交换等几个主要问题。因此,笔者认为企业必须从以下几个方面做起:
      1.产品设计上,从产品的功能、属性转向注重赋予产品形象、提高产品的附加值
      近段时间以来我国温州地区由于土地价格昂贵、工业品原材料涨价,将近40%的企业纷纷远走他乡另谋生路。但是也有一部分企业坚持下来,惟一的办法就是进行产品创新设计,赋予产品形象,提高产品的附加值。原来一只5角钱的打火机,遍地都是,无人问津,通过改良外表的电镀层及提高内部构造的技术含量,摇身一变成为身价一百多元钱的高档产品,成为男性身份的象征,出口到美国供不应求。这就说明消费者满足精神需要时,选择商品注重的是产品的附加值,即在销售金额中扣除原材料、劳动力、设备折旧费等后的剩余费用。高附加值的产品不仅是一种物质成果,而且还是一种精神成果,是文化积淀的产物。
      实际上,商品的价值除了使用价值外,还包括:稀有价值、心理价值、设计价值、信息价值等。因此,高附加值不仅仅是从机能方面考虑,还必须将功能、材料与感性三者统一考虑。企业在功能和材料方面的突破将意味着付出较多的成本,而对消费者感性需求方面的满足所付出的成本则要小得多。通过产品设计提高产品的感性价值,可以使企业以较低的成本获得较高的产品附加值。
      在进入21世纪的今天,消费者怎样才嫩能使自己的快乐成为生活中的基本追求?人们总是想在平淡的生活中寻找一些新鲜的东西来增加乐趣。因而就为企业提高产品附加值创造了条件。所以,通过产品设计,使消费者在购买和使用商品的过程中获得快感,是使企业产品获得附加值的有效途径。
      消费者愉悦和快乐的感觉来自内心的审美和情感需求的满足,大多数成功的设计创意都是根据人们的审美和情感需求进行设计的。人们在审美方面的欲望包括对自身的完美追求和对美好事物的欣赏;情感追求主要包括追求个性的欲望、被人赞美的欲望,追求权力与地位的欲望等。所以,一个产品的附加值主要来自两个方面:一是审美价值,即人们对产品的造型、颜色等表面特征的审美体验;二是商品的象征意义,它来自于人的认识、感受与联想,是人与商品所表达的意义,如,个性、身份、成就和地位等。要使企业的产品产生高附加值,需要认真研究消费者的心理需求变化,挖掘和强化消费者的潜在精神需求,设计出能够满足消费者高层次精神需求的产品,使产品的差异和个性与消费者某种情感需要及审美需要相吻合,使消费者感到“这种产品是属于我这样人的”,让消费者在享受产品的全过程更加舒适和愉悦,从而在物质和精神上获得双重满足。
      2.在市场细分上,从传统细分转向自我细分
      市场细分是营销工作的基础,也是进行产品创新的前提,否则,企业的营销就缺乏针对性。但是,在进行市场细分时,产品的象征功能不可能象实用功能一样可以进行客观地计算。消费者在象征消费中往往更加偏好对品牌做出情感判断,并据此形成他们的态度,而不是像在产品消费中那样,对产品属性逐一做出判断、评估。在这种情况下,具有不同意义偏好和自我动机的消费者,他们对相同产品的判断和态度,可能是完全不一样的。但这种差异并不是传统的细分变量所决定的,而是由不同的个体或同一个体在不同的情景中所寻求的自我或认同的差异所决定。
      因此,运用传统的细分方法无法解释和预测自我驱动的象征消费性为。事实上,自我或认同已日益成为人们消费生活的中心,他们对于个体的行为往往起着决定性的作用。在这种消费文化的状况下,从传统的细分转向基于自我的细分是企业营销中一种必然的选择。而且自我的多重性的动态性,也为基于自我的细分提供了更多的市场机会。例如,“开开衬衫领袖风采”塑造的是一个健康的、英俊的、成功男士形象。麦当劳近年来在美国本土的广告中所寻求的则是同时与“快餐的消费者”和“关心健康的个体”两种不同的自我建立联系。
      3.产品的定位上,从属性、功能定位转向象征定位
      传统的产品定位是在生产中实现的,用于满足消费者精神需要的产品定位应该属于产品设计中(即设计的整体产品概念)的一部分,并且是通过营销沟通(比如广告)传递给消费者,通过消费者的认可得以实现的。因为定位产品的形象必须通过市场定位才能表现出来。与自我细分一致的是,产品必须在象征空间中寻找和确立它的位置。传统的产品价值定位往往是在属性和功能空间中进行的,与之对应的则是象征定位,它是在象征空间中根据象征意义的维度而进行的一种定位。然而,一个产品被赋予了象征意义,并不一定意味着它就拥有了象征价值,或者说它自然地会受到消费者的欢迎和喜爱。事实上,消费者只会偏好和选择那些与其特定的自我一致的产品。如果企业树立的产品形象与自我不一致,消费者在购买时就很可能有意地回避这个产品,甚至会公开地表明他们不喜欢的态度。例如速溶咖啡在美国刚刚上市时,由于广告中强调它的方便快捷而遭到家庭主妇的拒绝,因为,美国家庭主妇认为购买这种咖啡的女士是一个懒惰的家庭主妇。另外,产品的象征意义是一种与产品属性无关的外生优势,企业也可以有更多的机会选择不同的方式来对其产品进行象征价值的定位,而不必与竞争对手发生正面的对抗。如,奔驰汽车――领导时代,驾驭未来,现代汽车――驾驭现代,成就未来,爱丽舍汽车――精致生活,精彩演绎。
      4.在广告宣传上采用“劝说性”广告
      对于用来满足消费者精神需求的产品来说,产品的生产过程只是产品设计的一部分工作,而另一部分工作是靠营销沟通(比如广告)工作来完成的。
      按广告内容的主、客观性,商品广告可分为信息性广告和劝说性广告两种。信息性广告侧重于向消费者传递商品的价格、性能及其他客观性内容,这部分的广告没有使商品增加新的价值,不具有生产性,是来满足消费者物质需求的。可是,劝说性广告把各种意象附着于普通的商品之上,使产品成为力量的、快乐的、幸福的象征,这样就使在同一生产过程中生产出来的产品以特定的方式产生了象征意义,具有生产性,绝大程度上满足消费者精神方面的需求。因此,人们消费“百事可乐”、“麦当劳”、“万宝路”时,不仅在于消费饮料、汉堡、香烟实体,而更重要的是消费百事可乐所代表的“年轻与活力”、麦当劳所代表的“开心与快乐”、万宝路所代表的“粗犷与征服”等象征价值。这些都是劝说性广告营造文化氛围,淡化商业推销色彩的结果。因为广告的这种攻心策略实际上是在制造产品、创造价值,即它影响了商品的使用价值,从而追加了新价值。广告活动和商品的保管、运输一样,属于生产活动在流通领域的继续,虽然不能使生产的总量加大,但在追加生产过程中创造了价值,也是一种带有生产性的劳动。这就与广告的作用在于传达信息、宣传商品有着本质的区别。
      由此可见,劝说性商品广告已不仅是流通环节中的促销行为,还具有生产行为。从一定意义上说,劝说性商品广告本身不是一种象征,而是商品象征化的生产机器,是产品象征价值的一种生产方式,只是这种“生产”性质与产品的物质实体性、功能性的生产有所不同而已。广告的象征价值生产功能是站在产品的生产环节看待产品的广告运作,是与传统意义上的产品实体生产共同生产产品。
      因此,广告创作人员必须根据产品定位、目标顾客精神需求的层次与特征以及目标受众的兴趣、爱好、受教育程度等进行广告创意,确定适当的诉求方式,选择恰当的媒体,使产品的定位及象征意义得到顾客的认同,从而激发顾客的购买欲望,促使顾客最终采取购买行为。
      总之,在当代这种消费文化状况下,营销的出发点和归宿就是消费者的精神需要和欲望。相应地,营销努力的重点则必须通过市场自我细分、产品象征定位、产品的设计与劝说性广告等手段,达到企业的发展目标。
      
      参考文献:
      [1]卢苓霞王彦勋:从消费者精神需求看工业设计创新的价值[J].经济管理,2006(3)
      [2]王长征:自我、象征消费与品牌的象征定位[J].经济管理,2006(11)
      [3]徐萍:消费心理学教程[M].上海财经大学出版社,2008,2
      [4]桂世河:符号消费时代商品广告的本质功能[J].经济管理,2006(9)
      [5][美]菲利普・科特勒著.营销管理[M].梅汝和,梅清豪,周安柱译.北京:中国人民大学出版社,2001

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