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    鳄鱼,高贵的甩卖 鳄鱼

    时间:2019-01-21 06:33:17 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      不打折走不动贷,折到底又会给品牌形象造成损伤。而�鱼的甩卖却相当高贵……      尴尬处境      2004年,对于鳄鱼(CROCODILE)来说,绝对是一个需要写进历史的时间――它沿用了半个多世纪的LOGO将更换成另一个毫不相干的图形。关于更换新标的告知广告早已经在中央台打出来了,那个人们耳熟能详的默绿色老标像一个被狠抽了几鞭的陀螺,急速旋转了N圈后突然变成金色的新标嘎然而止。这个没有旁白的广告对于毫不知情的消费者来说,简直太莫名其妙了。
      虽然总部投入了大量更换新标的告知广告,但这个新LOGO无疑给鳄鱼的经营者们带来了烦恼,因为它突然失去了半个世纪的历史光环,变成了一个完全陌生的图形。
      2004年的秋天,鳄鱼中国区鞋类皮具事业部2005春夏新标产品订货会如期举行,而这次订货会,对于北方某区的代理商方先生来说,是极其难过的,他知道自己的市场业绩一直很让总部不满,如今光库存就达上百万,订货会上不敢订货,销售过程中大量配带库存旧产品,几个季度下来就形成了恶性循环,他已隐约感觉到自己区域代理商的位置岌岌可危。而被取缔代理的结果,是他极其不愿看到的,因为他今年已在另一个品牌遭遇了这种事情,如果再度被鳄鱼取消代理权,对他在北方某区确立自己实力派代理商的位置是极其不利的。今年的订货会到底如何订货呢,这让方先生感到困惑,一方面出于库存压力,他不敢过多订货,如果不订足够的货,来年要使用新LOGO,再搭配太多旧标库存产品进去,很容易让消费者辨别出来,对销售极其不利,如果订足够的货上存在一年的时间,如果这一年中不能消化掉这些老标产品,它们将变成什么,是人都能推测得出来的。
      
      库存怎么办?
      
      小谢,鳄鱼当时的北方区域执行经理,这个处事沉着的年轻人,他希望方先生在这次新标产品订货会上能预订足够的货品,否则方先生的市场来年必定不会好做,加盟商也会因货品不齐而怨声不断。
      缘子这个前提,后来便有了方先生、小谢及我的一场对话。关于消化老标库存,方先生罗列了这样几个问题:
      1.以他目前的情况,很难跟公司申请到什么支援;
      2.目前老标库存达5000多件,这一换标,5000多件老标产品加盟商肯定是不会再要的了,完全得靠自己消化;
      3.自己现在只有5个卖场。
      他罗列完这些后,我问:“省城有加盟商的店或柜吗?”
      方先生:“没有,全部是我自己在做。共五个百货专柜。”
      笔者:“你现在正常销售是怎么在做呢,平常打折吗?”
      方先生:“要打,不然更走不动货了。平常打个8到9折,新上柜的全价,节假日有时更低一点,或者买赠。”
      这时小谢突然发话了:“现在大多数品牌都是这么个做法。平常都在不痛不痒地打折,所以要清货呢,没有个低得让人动心的折扣,是没吸引力的。但是这个折怎么打呢?总要打得有个理由。”
      小谢插了一句后,似乎这场讨论就到此结束了,大家都没再作声。
      是的,这么多库存要迅速甩出去,只能采取强刺激的方式――折到底!
      如果折到底的话,甩货的时间就绝对不能太长――以免给顾客造成品牌贬值的错误记忆!
      如果折到底的话,活动的投入费用就绝不能太大――以免给本就无钱赚的代理商造成更大经济消耗!
      如果折到底的话,就绝不能不给它一个冠冕堂皇的形式和理由――以免给品牌形象造成损伤!
      可是给折到底一个什么形式和理由呢?
      在订货会的工作之外,我始终没有放弃思考这样一个问题。
      2005春夏新标产品订货会已经进行到第三日。午饭后,照例有两小时的休息时间,一些参加订货会的代理商们也照例在办公室里聚集聊天,我正坐在桌旁接收广告公司发过来的POP,这时一个背相机的代理商从侧边的过道经过,有人突然一把拉住了他的相机,说:“你这玩艺儿,这么重,老背在身上干啥?”
      “嘿嘿,我这玩艺儿,又老又重又土又旧,但你拿个好的跟我换,我还不换。”
      “什么宝贝,好的还不换?天啦,有三四斤重吧,”
      “海鸥相机,第一代,几十年的文物了,一点没有自动化,全手动控制,现在业内叫这种第一代老海欧为纪念版,珍贵着哪!”
      我看着这个代理商,快乐地笑起来了,纪念版,多好啊!
      
      高贵的甩卖
      
      订货会后不久,小谢出差了,出差地点是方先生所在的城市。小谢此次出差的目的有二:一是帮方先生开好这次加盟商的新标产品订货会,二是帮他清理库存,
      方先生的老标产品从仓库移出了3000件,用卡车送进包装厂,这些产品的外包装盒在几天后将改头换面,盒面四周全部镶上金色的边框。金色的颜色标准完全使用新标的标准色,上面雕有纪念版的暗纹。盒内另放置了一张精制的纪念卡,以及一张纪念酬谢券,券上金额150~250元不等。纪念卡说明了更换新标的原因,并阐述了推出纪念版的初衷。
      那时北方已开始进入深秋,正是黄金周购物高峰后的那一小段沉寂期,方先生在五个鳄鱼所在专柜的百货大楼前的广场上,左右各摆了一个巨大的鳄鱼纪念版包装盒,包装盒上赫然写着:
      
      
      半世记忆
      ×月×日~×月×日――CREOCODILE老标纪念版浓情别谢周!
      下面的活动内容中说明了盒内的纪念酬谢券可当次取出使用,也可以后使用,同时纪念卡可享有一年期会员卡的优惠权限。
      这两个巨大纪念版包装盒上各悬有一个带竖幅的氢气球,竖幅上的文字仍然是:
      
      半世记忆
      ×月×日~×月×日――CREOCODILE老标纪念版浓情别谢周!
      方先生在这五个百货大楼均经营着多个品牌,并都已经营多年,百货大楼因此特许了他免费在广场上悬半个月气球的待遇。
      与此同时,在市区各高档商务区的主街道上,以及政府企事业单位人员必经路口,密集性地发放活动DM,另制作了一套专用优惠券,让W发送给他相熟或有一定关系的团体,该优惠券在活动中可享有会员的再优惠权。
      此时正值黄金周后的那一小段消费沉寂期,黄金周期间热闹的促销大势已去,鳄鱼选在此时,以一种背负厚重历史的形象悄然登场,既避免了广告洪流的淹埋,又避免了活动宣传给顾客带来的消费观望,虽然没有轰轰烈烈,但厚重的感觉还是值得人掂掂它的重量,虽然不是每一个人都知道了这个纪念版的存在,但经常出入百货大楼的目标人群已经知道了,高级写字楼里那群锁定的高收入人群已经知道了,待十天左右,该知道的潜在消费人群都差不多知道了,该蓄的势已蓄到位了,黄金周的沉寂期也该到过去的时候了,消费已经开始缓缓复苏,也正是鞋类产品慢慢进入冬季高消费期的时间,活动即告开始。   活动设置时间为9天,包括了前一周的周末和下一个整周的时间。
      当时间如期而至,鳄鱼纪念版正式登场,省城五个专柜的原有货品全部撤换成纪念版,店内外布上了充满历史色彩的黑白活动海报。一进鳄鱼所在的五个百货大楼,即可在门口见到通往鳄鱼专柜的指示标,指示标上全部打有“半世记忆――鳄鱼老标纪念版浓情别谢周”的字样,早已知道活动的、当天才知道活动的、以及糊里湖涂顺着指示标随大流看究竟的,一股股源源不断地拥进专柜,上午11点多,只见场内人头攒动,声哗鼎沸,一派繁荣景象,这种情形是我们先期预测的较好局面,所以事先已在收银台处准备了三个人,一人取盒内的酬谢券,一人收银,一人再包装。虽然活动没有投入媒体宣传,但简易宣传中把目标顾客锁得较死,再加上活动期的前两天是周末,人多是可以预测的结果,按照这种预测,已在店内每面墙安排了专人负责货品安全,另有专人加货,出入口处两人负责出入顾客接待。活动中,尽管店内顾客密度及流量相当大,并且前两天均在上午11点和下午3点后出现了小高峰,但工作仍然按预期做得井然有序,分毫未乱……
      在这次活动设计中,预期要处理5000件库存中的3000件,平均每店的处理任务是600件,而前两天要消化掉一半约300件,平均每天150件,平均每小时消化15件。两天下来后,从报表可以看出销售已经超过预期。方先生急速将剩下库存中的另1000件重新运进了包装厂。
      这个活动结束后,最终消化掉多少库存,方先生没有给我们详细的统计结果,但是那年冬天,他的货品销售相当轻松,后来还回收了部分加盟商的库存进行消化。还有一点是方先生所没有想到的,经过这次活动后,很多顾客都记住了他的专柜位置!
      在这个纪念版酬谢活动里,顾客是冲着盒内可现场取出使用的酬谢券来的,他们直接付出的银子只有正价的一半左右,本质就是一个变相的半价甩卖,也正是这种低价甩卖的本质,促成了清库目的的达成。
      但这个甩卖活动使用了化妆术,把它剩余货的皱巴脸孔重涂了一层细致脂粉,看上去就好像突然变得精致了。这个妆一方面来自于重新加上去的精致包装,另一方面来自于人为附于这个包装的意义――厚重的品牌历史及情感!纪念版,它浓缩的是品牌与消费者在时间长河里建立的情谊,是品牌用以表达对过往岁月的怀念的实体,而这,正是活动力求传达给消费者的意义。也正因为有了这种意义,甩卖,才变得不像甩卖,而更像一种纪念和馈谢活动,人们在实惠的直接刺激下,感受到的却是一个沧桑品牌的绵长情谊,并同步让消费者知道品牌续写的新故事――这个新故事,既向消费者交待了新标的面貌,更将老标的历史内涵进行了转移――这些意义,已经足够使这个低价的甩卖货品变得别具一格地贵重了,在退出历史舞台的时候,它于是就有了这种尊贵的面貌。
      鳄鱼,这个甩卖的样子相当高贵!
      
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      (编辑:安 bhpanne@gmail.com)

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