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    [在终端“跳”出来]家里终端组合电器跳了

    时间:2019-01-25 07:24:34 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      当新品通过层层分销,好不容易到了终端,却很可能与老品混在一起,泯然众人。   不能说企业不重视终端。这年头,企业都开始注重终端整体品牌形象,投入重金改造专柜设计,改进SI系统。很多专柜制作精细,设计脱俗,造价越来越高,品牌在终端的形象投资水涨船高,一发不可收拾。
      但滑稽的是,有着较高利润、代表品牌趋势和方向的新品,其在终端的形象创造和投资往往欠账最多。
      
      必须落实新品终端展示专项费用
      
      现在的企业推新品,往往流行“整合营销与推广”。这个手法本身没错,但企业在实际应用时,很多只停留在“概念包装”阶段――产品“概念”策划完备,广告、宣传手册齐全,但在陈列产品的终端,新品却很难达到“整合”所包装出来的“概念”效果。
      为什么呢?
      一般来说,在新品的推广手段中,媒体广告是最昂贵的,其次是宣传手册和宣传道具。企业往往愿意在这两方面投下重金。至于终端,预算已经见底了,时间也不够了,就将就老品的道具,凑合着先用吧!
      可是,终端展示是表现新品“概念”特色最形象、最直观的场所,距离顾客最近,如果不在专柜上下功夫,把所要推广的新品凸显出来,其他的所谓“整合”要素必然失去应有的价值。新品扎堆在各类产品中间,谁看得见?
      讽刺的是,终端展现费用恰恰是较低的。
      在大多数品牌与产品同质化或相似化的竞争环境下,凸显一种独特的卖点何其艰难,于是几年前的“决胜终端”又被提上日程。既然终端是最重要的舞台,营销费用使用的天平自然要偏向它,相应的终端调整费用不能遗漏。
      
      新品专用形象载体的设计创新
      
      新品在终端或专柜吸引和影响消费者的因素有价格标签、型号特征、功能特征、新品标签牌、颜色形状等,有的产品种类甚至把新品从内到外“裸现”在专柜上,比如计算机、家电、家居用品等。
      苹果计算机在推出G4家用个人一体化计算机的时候,就借助很夸张的展示道具配合新品与消费者见面;飞利浦推出旗舰彩电时,就率先采取时尚的电视架配合电视机,与电视机捆绑搭售,后来引起众多厂商模仿。
      我们也看到,广东某油烟机品牌为了表现其“功率大”、“适合豪宅”这两个特征,在其核心产品销售点选购良好位置建立橱窗展区,推出“纯概念产品”――超大豪华型油烟机。顾客走近一看,立刻会被这个巨无霸所震撼。仔细一看,其新品也很醒目地在巨无霸旁边表明主要产品特征和零售价位。这就是新品在终端形象载体的设计创新。
      当然,我们还可以在专柜开辟“新品擂台”,新品一上柜就摆放到这里,轮流转换,搭配宣传单张、功能特征标签、价格标签等道具,形成整齐统一的“新品展示形象区”。由于专柜面积有限,开辟“新品擂台”的同时,可在“特价产品展示区”安排即将退市的老产品,采取“堆头”或“特价海报”形式进行促销,减少压库成本。
      
      卖场新品推广的创新
      
      新品推广离不开广告。费用许可的话,效果越明显的地方越应该优先考虑。但现实往往是僧多粥少,或自身资源紧张,好的广告位基本都被大品牌买断。
      这就要求我们见缝插针,创造出自己的独特传播途径。
      比如在卖场门口挂条幅,即使允许也会有附加条件,但如果制作一些小条幅悬挂在专柜或堆头上,则大多会得到默许。
      在卖场门前做路演促销或搭台展销,都要交纳高额的场地费,但如果请两名临时促销员,节假日捧着抽奖箱在专柜前晃悠,用小恩小惠来吸引顾客参与新品的游戏活动,则是费用低廉、效果突出的好方法。
      因此,在费用不足以购买终端重点展示位置的时候,营销人员千万不能罢手不理,怨天尤人。产品的销售不可能在沉默中默默提升,勤劳、多思才能提升新品销售的核心动力。当然,在费用许可的情况下,也更应该提高费用的投入产出比,用创意为营销增值。

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