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    满足不同顾客个性化需求的营销方式【营销不单是为了满足顾客需求】

    时间:2019-01-27 06:39:23 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      今天,产品USP所体现的功能与具体利益已不再是满足消费者需求的第一要素,品牌所带来的文化、精神等层面的价值将成为企业的营销新主张。   今天,我们经常看到肯德基和麦当劳人满为患,即便很多人在抨击它们卖的是垃圾食品。为什么呢?因为与中餐比较起来,它们代表的是美国文化,符合了人们对一种价值的追求。营销就是满足顾客需求的过程,这个说法对吗?
      上世纪60年代美国著名广告商R.雷斯提出了著名的usP理论,其基本要点是:
      第一,每一则广告必须向消费者“说一个主张”,必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。第二,所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的,必须说出独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。第三,所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者前来购买相应的产品。
      很多广告公司用uSP打动了中国大多数的企业家。而在今天的数字时代,usP正面临着失败的危险。为什么?在数字化时代背景下,信息的公开性正挑战着企业独一无二的销售主张。
      总结起来,uSP的做法在数字时代遭遇的危险主要有:第一,它们都是以花哨的内容,吸引消费者的注意。在这个信息爆炸的时代,消费者面临大量的信息,争取消费者的注意力越来越困难,企业的广告投入和获得效果之间的差距越来越大。第二,难以控制信息的目标受众。大众媒体的受众有相当一部分不是目标客户,造成企业宣传的浪费。第三,消费者一般都需要付出额外的成本。这样增加了消费者的精力和金钱成本,同时降低了这些信息的宣传效果。
      USP的做法实际上是一种推销的做法,因为信息的传递方法主要是一种推进式传递。在推进式的传递中,企业利用各种各样的媒体把信息“强行”地推到顾客面前,强迫顾客拿出一部分时间和精力来关注信息。这种方式导致的最直接后果是顾客对信息的反感。
      “推式”信息传递方式的一个基本假设前提是,顾客需要和欢迎信息。在信息短缺的工业经济时代,这种假设是成立的。但是在信息爆炸的今天,这种假设在很大的程度上失去了它的前提。
      在信息爆炸的时代,人们对广告的讨厌已经让广告的效果衰减。满足顾客需求在中国已经不是一个最新的理论,我们也不应该定位在满足顾客需求,而应该找到体现顾客价值的渠道,并满足它。换句话说,满足的不是顾客需求,而是顾客所需求的价值。
      顾客需求的价值和顾客需求有什么区别呢?我们拿品牌来对比,工业时代的usP描述的是一种功能、需求的满足。在数字时代,品牌代表了某种价值,讲述一个故事,成就一个梦想,打破一种游戏规则,这是21世纪数字时代来临时,企业所提出的新营销主张。
      从usP体现的产品卖点的竞争到品牌之间的竞争,品牌之所以成为新的营销主张,是由于品牌所代表的是一种文化、一种精神,是企业与顾客沟通中所具体表现的生活主张与方式。产品的同质化已经让产品功能与使用价值变得无意义,消费者更在乎使用产品过程中品牌所带来的心理价值和满足感。
      把独特的文化、精神扎根于消费者的心智,不断强化这种观念与主张,才能使顾客在消费选择上,倾向于企业品牌所表现出来的文化、精神与价值。
      今天,品牌能够为顾客带来除产品功能与价值之外的东西,产品的usP已经不再是满足顾客需求的第一要素。当一种文化、精神、生活方式与主张能够引导顾客或与顾客的心理主张一致时,才能满足顾客需求的价值。(华红兵:广州愿望星企业管理咨询有限公司董事长)(编辑:王文正wwz83@1 63.com)

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