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    绿色营销开辟新农村市场:旅游景点营销策划方案

    时间:2019-11-19 06:53:09 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      摘要:绿色营销是21世纪营销发展的主流,是实现消费者、企业和社会三者利益和谐统一为目标的一种新的经营理念,是实施可持续发展战略的必然要求。同时,绿色营销已经成为一种新的营销模式在新农村市场中运用和推广,把绿色营销与促进我国新农村建设相结合,具有重要的战略意义和实践意义。
      关键词:绿色营销;新农村;绿色渠道
      作者简介:张卫宾(1979-),男,郑州轻工学院经济与管理学院助教,研究方向:农村经济
      中图分类号:F303文献标识码:A文章编号:1672-3309(2008)04-0067-04
      
      一、绿色营销
      
      (一)绿色营销内涵
      绿色营销是指企业满足顾客需求、社会利益和自然可持续的营销活动,其特点是在满足顾客直接需求的同时还注重满足顾客的间接需求和未来需求。它是以顾客为导向的营销观念发展的产物,将成为新世纪企业营销发展的一种战略趋势。
      1.绿色营销是可持续发展的产物。可持续发展是当今社会一种全新的长远的发展观,而绿色营销正是应运而生的时代产物,它注重产品在生产和使用中降低消耗、节约能源,以及废品的回收处理,尽可能地减少对生态环境的不利影响,使得经济、社会、环境和资源能相互协调,既能满足当代人的需求而又不对后代人的需求构成危害,形成可持续发展的良性循环。
      2.绿色营销强调产品供应全过程的绿色化。要实现绿色营销,企业必须从技术的选择、产品的设计、资源的获得、进入市场载体的选择与包装宣传、广告策划直到售后服务、消费者的使用都必须注重对环境的影响,做到安全、卫生、无公害。
      3.绿色营销突出了“以顾客为中心”的营销理念。生活消费水平的提高和消费层次的递进使得人们的健康意识、环保意识大大增强,这就促使他们在购买产品时不仅考虑对自身利益的影响,也考虑对生态环境甚至后代的影响。企业要想在新的角逐中立于不败之地,必须迎合消费者这种更长远、更深层次的需求,才能让顾客真正地“满意”。
      4.绿色营销对科学技术有更高的要求。科学技术的运用不仅仅只是为了促进生产力的发展,更应考虑有限资源的使用方式和使用效率,生产技术、产品设计等对环境的影响,销售过程中渠道的选择、策略的运用是否有利于环保与效率的提高,有利于绿色营销的开展。
      (二)绿色营销要素
      1.绿色消费。消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念,是开展绿色营销的前提。人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求,是绿色营销的出发点。
      2.绿色观念。随着循环经济的深入、消费者绿色消费需求趋势的显著增加,企业从技术创新――产品设计――产品生产――产品包装――产品销售的全过程入手,研发减少污染和防止环境破坏的绿色产品,已成企业适应宏观形势,满足消费者需求的重要选择。
      3.绿色体制。绿色营销是着眼于社会层面的新观念,所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约地方政府、部门和企业的短期行为,维护全社会的长远利益。
      4.绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步。但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保障。
      
      二、新农村
      
      (一)新农村绿色消费基础
      1.新农村消费品市场网络逐步形成。首先,农村消费品品种和档次相对齐全,基本上能够满足广大农村消费品市场不同层次的需求。其次,农村消费品供应形成多家竞争格局。目前仍以家庭式门店为主,现代流通业态如超市、连锁分店、专卖店等新兴行业逐步延伸到农村消费品市场。农村消费品商品供需顺畅,品种互补率大大提高,已经自成体系。还有,农村消费品市场基本保持有序的经营和竞争。农村消费品市场相对于城镇来讲,农村消费群体需求商品低档次、低价格,购物货比三家,使得商家在商品价格和服务质量上展开竞争,市场相对活跃,流通秩序和交易环境都有所好转。可见,在新农村建设中逐步形成的消费网络,已经为实施绿色营销提供了网络基础。
      2.新农村消费品市场呈现消费水平多层次性特征。大多数农村居民生活还处于温饱阶段,消费水平也处于较低层次,对商品的需求更注重价格便宜、经久耐用,例如,对家用电器等消费品,农村居民要求功能简单、操作方便、节能省钱。但也不乏中高层次的消费阶层,一些较富裕的地区,农民的消费已从基本生活保障层次向中高消费层次过渡。还有,农村中的一些工商大户、养殖专业户和建筑队等,收入水平大大高于农村整体消费水平,使得农村的消费品市场消费水平多层次性特征十分明显,为绿色营销在新农村推广实施开辟了广阔天地。
      3.农民消费结构正在由温饱生存型向发展享受型转变。我国农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的67.7%下降到2007年的43.1%,正逐步接近全面建设小康实现程度的38.9%,表明农村居民生活水平正由温饱向小康迈进。在农村居民货币收入不断增多和购买力不断提高的基础上,新农村食品消费社会化程度逐步提高,一般生活用品基本普及,中高档耐用消费品拥有量迅速增加,医疗保健消费快速增长,农村居民的消费方式也逐步向健康、绿色、环保的消费方式转变。
      4.道路交通、通讯网络等基础设施进一步完善。新农村基础设施的建设为新农村绿色营销提供了强有力的保障。据统计,我国农村居民人均交通通讯类支出由1995年的33.76元增加到2006年的289元,交通通讯类支出比重也由1995年的2.58%增长到2006年的10.22%。通讯网络基础设施的建设使农民能够更为及时、准确地了解到外界的信息,交通的便利使绿色、环保型农产品精加工成为可能。
      (二)新农村绿色营销优势
      1. 绿色营销的环境基地。相对城市而言,农村是受污染和被破坏较轻的地方,离城镇工厂较远,不少地方的水质、空气、土壤污染程度小,农药残留含量低,为发展绿色食品提供了有利的条件。因此,我国农村具有开发绿色营销得天独厚的条件和优势,无论是生态环境,还是农业资源,都是开发绿色营销最佳的地区。在绿色消费中,其产品会更有市场,绿色消费将是农村新的经济增长点。
      2.绿色营销的资源贮备。我国农村多在山区,山区的面积占国土面积的2/3。由于多数山区尚未规模开发且多处河流上游,蕴藏大量发展绿色食品的重要资源。例如,山区盛产名贵中药材,动植物种类繁多,病虫害较轻,农作物及畜禽品种抗病能力较强等等。因此,在山区积极发展绿色营销,可以将山区的自然资源优势和生态环境优势转化为商品优势和经济优势,极大地促进新农村建设的发展。
      
      三、措施
      
      (一)创新绿色战略
      企业运用绿色营销开辟新农村市场,着眼点就在于创新,通过制定绿色营销战略,引导农村消费新理念,把绿色的概念推广到新农村的每一个角落。
      农民以往消费的产品是消费产品的当前核心价值,图的是经济实惠,而随着收入的提高,农民开始更加关注的是产品的未来预期价值高低。尤其是随着新农村建设的推进,不少地区已经开始流行买健康、买环保,人们越来越注意生活饮食、房屋装修、家具配置、生产设施等方面的安全、环保等绿色问题。企业只有和这种农民潜在的需求相结合,才能够不断满足农村市场的需要。
      创新不只来源于产品,也可能来源于经营方式。比如,不少企业看中庞大的农村绿色生产和消费市场,率先在农村投资,与当地结合开始兴建和开发新型高科技农业园,这些农业园综合开发项目集果菜种植、果树园、绿色食品加工厂、酿酒厂、度假村为一体,成为当地一个新兴的生态旅游点,在实现企业经济效益的同时,增加了当地剩余劳动力的就业。这种创新型的绿色营销模式实现了企业经济效益与社会效益的双赢,值得进一步总结和推广。
      (二)开发绿色产品
      绿色营销是以绿色产品为媒介,推广和传播绿色经营理念的。企业通过开发绿色产品,不仅有利于提高产品质量,确保产品安全,而且可以及时调整企业产品结构,提升产品层次,增强同行业市场竞争力。
      发展绿色产品,要以形成独具特色的产业片、产业带、产业区,向专业化、规模化、市场化、产业化、外向化方向发展为目标。如企业在水质较好的山区农村开发深水矿泉,在广阔的草原发展绿色畜牧或兴建奶制品基地等等,打造绿色产品品牌概念,形成专业化、规模化示范效应,带动周边相关产业的发展,形成优化的绿色产业集群,强化绿色产品的品牌效应,推进企业及行业自身发展。
      企业的绿色产品研发、生产需要专业技术支持,绿色产品的市场推广与促销更需要规范化的市场运作,因此,企业有必要与科研机构、农业院校加强沟通与合作,提高绿色科技创新能力。
      企业应积极引进外资、合资进入绿色产业领域,提供资金保障的同时,以提高产品市场组织化程度和绿色营销运作能力,使企业生产按照国际化、标准化的要求进行。
      此外,政府职能部门也应该给予绿色产品企业以政策性支持,加强对绿色产品的保护,强化绿色产品认证,维护良好的市场经营秩序,为绿色产品顺利导入市场保驾护航。
      (三)打造绿色渠道
      传统的营销渠道在实现产品分销的同时,也带来了诸多污染和浪费现象的产生。绿色营销要求企业所构建的渠道体系,在满足消费者方便购物需求的同时还要高度重视其绿色问题。因此,打造绿色渠道才能够真正体现绿色营销的实质。
      构建企业的绿色渠道可从正向和逆向两个方面加以建立,正向绿色渠道的构建包括绿色供应、绿色生产、绿色运输和绿色标准化三个子体系的建立构成;逆向绿色渠道的构建则围绕旧产品的回收处理和产品再循环以及废物体系的建立进行。具体的说,绿色渠道都应具备以下几个特征:
      (1)销售渠道扁平化。减少传统金字塔式渠道的通路层次,降低多渠道转换带来的运输、存储等能源消耗及运输过程中运输工具污染物的排放。
      (2)渠道运作绿色化。减少运输过程包装物的使用,强化使用可降解或重复使用率较高的包装物,增强渠道自身的回收、循环使用、翻新等清洁功能。
      (3)绿色意识标准化。制定企业绿色工作标准,规范员工工作行为,严把流通过程中的每一个绿色环节。
      (4)渠道信息电子化。互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道电子化提供了广阔的空间。渠道信息电子化可以方便快捷的实现信息跨时空、高效率、低污染传播和沟通,更能适应绿色营销对渠道信息的要求。
      (四)拓展绿色促销
      绿色促销是以高效低耗为终极目标达到推广企业产品的新型促销方式,绿色促销体现了一种新的营销观念,反映出企业经营理念、价值观、社会责任感的企业深层形象,是绿色营销的重要方面。
      绿色促销不是不要宣传,而是更注重口头“口碑”宣传。一般而言,广告真正能产生作用的仅占全部广告的20%,因此,企业实施绿色营销,必须从农村有效宣传着手,利用农户之间亲戚较多、相互较为熟识、跟风消费现象较为突出的特点,着力从培育村里有“影响力”的村民成为忠实顾客入手,利用村民间的口头宣传打开农村市场。如果一个“影响力”能成功说服10个潜在顾客成为企业用户,那么企业就间接减少了90%的广告支出,企业也有更多的利润空间可以让利给农民。因此,企业开展绿色营销只有以优质的产品质量和售后服务,赢得村民青睐,才能够使之主动为企业做义务宣传。
      企业也可以通过公益化活动达到绿色促销的目的。如以企业命名捐助希望小学;定期在乡镇举行产品义卖活动,义卖收益用于乡镇养老院或医疗所设施的购建;组织企业文艺团体送文化下乡,和村民进行节日联欢并以企业产品为奖品,增添活动气氛;包租电影播放队,企业冠名在各村镇播放电影;奖励村中高考大学生,慰问军烈属等等。通过以上公益活动,既活跃了农民文化生活,又对企业进行了良好的形象宣传,且与电视广告等媒体促销相比,费用更为低廉,绿色促销对企业而言可谓经济实惠。
      另外,企业通过调整服务方式也可以达到绿色促销的目的。通过合理化的服务策略,使村民与企业能够构建一种互助、互求的关系,把村民与企业联系在一起,从而减少了企业不断寻求顾客的盲目性。如企业与农民签订农副产品收购合同,定期聘请专业人员对农民进行科技培训,既保障了企业初级产品来源数量和质量,同时也提高了农民种植的科技水平,使农民丰产丰收,切实保障农民利益。
      再有,企业积极听从农民反馈的意见和建议,深入实地调研,因地制宜地改造产品,为用户提供符合当地特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务,才能使企业真正在新农村扎下根来。
      (五)平衡绿色价格
      绿色营销是一个全新的概念,如何使新农村建设过程中的农民接收绿色价格,笔者认为,应该考虑三方面的价格因素:
      (1)成本因素。由于绿色产品在生产加工、质量认证、环境监测等方面都具有较高的要求,同时,绿色产品的研发、开发和运用绿色包装、废弃物的回收处理等需要较多投入,因此绿色产品成本较高也是自然的。但从长远看,由于绿色产品的潜在市场巨大,竞争优势明显,企业规模效益可观。同时,随着企业投入生产的资源可循环利用,原材料的使用减少和消除污染物的清理和排放成本等等都将使绿色企业处于有利地位,绿色产品与其他产品价格差异会逐渐缩小,甚至更为低廉。但鉴于我国农村消费者消费基础薄弱,绿色产品价格上扬幅度仍不宜过大,在东部发达地区农村市场价格可略高些。
      (2)需求因素。由于收入提高,部分先富裕起来的农民绿色消费意识提高,他们对价格的敏感性有所降低,购买目的不再是仅仅考虑满足生存的需要,而越来越多的是追求安全、健康、时尚、自尊,为此而愿意适当多支付费用。因此,从市场细分角度来看,这部分群体是绿色价格的首批接收者,也是拉动价格上涨的主导力量。企业在制定绿色价格时,应在考虑成本以外,还应根据他们的消费心理、购买能力来定价。
      (3)其他因素。除成本因素和需求因素外,其他因素也对绿色产品价格起到一定引导作用。如政策因素,国家通过税收或补贴支持,完全可以使绿色产品价格控制在一定水平;季节因素,重大节日、农村集会都会形成农村消费热潮,尤其秋收后农民手中较为富裕,此时走亲访友,新的绿色产品和价格更容易被农民接受等等。
      (责任编辑:云馨)
      
      参考文献:
      [1] 成思危主编.中国农村消费市场的分析与开拓[M].民主与建设出版社,2001,(2).
      [2] 郝继明.建设新农村的内涵、动力及阻力探析[J].现代经济探讨,2006,(2).
      [3] 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要[EB/OL].www.省略 ,2006-3-16.
      [4] 严文芳.启动农村消费市场,创造经济新增长点[J].福建农业,2007,(8).

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