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    【荣秀丽:站在巨人肩上的山寨手机大王】 大王和小王2018全集

    时间:2019-02-28 06:45:31 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      国内最有名的“山寨机”,是天语手机;天语手机的董事长,是河南女人荣秀丽。短发、身材高挑,荣秀丽看起来很平凡。身边人形容她性情刚烈、行事果断,不用秘书,凡事亲力亲为。“我的性格从小就比较像男孩子。我不认为女性企业家成功比男性更难,也没有因为我是女性就被人欺负过。”荣秀丽这样评价自己。
      
      2002年,当荣秀丽以1000万元人民币注册天宇朗通时,没有人想到,这家没有手机牌照、没有手机研发历史、没有手机生产能力的“三无”企业,日后会成为国产手机的隐形老大。2007年。天语手机出货量在中国手机市场仅次于诺基亚,被称为“山寨机之王”。2008胡润IT富豪榜发布,以财富42亿元排名第11位。
      手机:一个每年接近2000亿人民币规模的生意,一个布满鲜花和陷阱的“死生之地”。波导、TeL、夏新、长虹、康佳、联想、华为、中兴――这些中国制造最响当当的名字,都曾经意气风发地冲进来,又先后碰得头破血流甚至折戟沉沙。
      然而在过去三年里,一个名叫“天宇朗通”的挑战者横空出世,打破了产业格局。据多家市场研究公司的统计数据显示,天宇朗通成为唯一挤入2008年中国市场手机销量前五名的国产手机厂商,以2400万台的销量和超过6%的市场份额,仅次于诺基亚、三星、摩托罗拉。
      这是一家1500人的小型公司。没有任何深厚的品牌背景,没有什么高精尖技术,也没有让人一见倾心的明星产品,更没有自己掌控的工厂和成千上万人的促销大军。因为其“贴牌手机”的出身,同行们将其贬之为“山寨机王”。但高通、微软、富士康这些财富500强公司却主动与其联手,三大运营商都将其视为重要伙伴。
      
      从商做销售
      
      1963年,荣秀丽出生于河南新乡一个普通工人家庭。小时候,她学习很好,唯一的梦想就是考上大学。1979年,荣秀丽实现了儿时的梦想,考入湖南大学,学习内燃机专业。
      由于个子比较高,一入大学,她就被学校田径、篮球、排球队好些个教练瞄上了,不过,喜欢速度的她最终选择了田径运动。大学期间,荣秀丽几乎每天都坚持训练,并连续三年夺得湖南省高校田径短跑冠军。
      1982年,荣秀丽大学毕业,被分配到河南老家,在洛阳拖拉机研究所当工程师。当时,研究所的所长非常赏识荣秀丽,她也一路从工程师做到了高级工程师。并成为所里的中层干部。不过,荣秀丽却觉得这份工作并不适合自己。“我当时的工作就是做各种实验,测验100升油可以跑多少公里。”荣秀丽回忆说,当时的工作很辛苦,但她并不是怕吃苦,而是心里有种说不清楚的东西要她改变自己的生活。
      荣秀丽打定主意要辞职。在挽留未果后,所长同意她停薪留职。于是,荣秀丽来到北京,考取了中欧商学院的MBA,并利用求学生涯游历了法国、意大利等国家,开阔了眼界。MBA的学习经历让荣秀丽找到了自己的兴趣所在――从商做销售。
      2002年年中,荣秀丽决定结束自己运作7年的生意。当时。她掌管的百利丰是三星手机最大的全国总代理,占据着超过50%的份额。这看起来是一个特别疯狂的举动。“我们卖一台手机挣三四百块钱,三星的最少也能挣两百块,特别容易。”荣秀丽回忆。正是在这个每天可以“躺着数钱”的时候,荣秀丽却出人意料的不干了。因为。她直觉地感到当时的手机价值链的利润分配极不合理,全行业的平均毛利率高达40-50%。厂商拿走了最大头的20-30%,代理商拿走了10-15%,而终端渠道只有区区5%左右。
      为了保证高毛利,厂商采取“人海战术”,雇佣了大量的促销员下到每个终端,波导、TCL等都是上万人。同时,还对渠道实施“全程价保”,就是在厂家调整价格时,渠道的全部库存产品,只要没有卖到消费者手中的,都给予调价补偿。但是,这样做就把主要风险都压在了厂商这一头。
      至于终端渠道商,他们最清楚市场上什么好卖什么滞销,最了解当地消费者,但在传统体系里,他们的角色仅仅是占个好地盘弄个大门面,这哪有什么门槛?所以,他们得到的利润是产业链条上最小的一块。“渠道商的价值又体现在哪里?难道一个促销员会比一个店主更厉害吗?”荣秀丽自问。相反,最舒服安全的是代理商。“这就是为什么大家为了做三星的代理商会打得晕头转向,利益决定的。”荣秀丽想出了头绪。
      不合理的事情必然不能长久。她很快就做出第二个决定。把手头的货全部转让。接盘的对象是三星的另一家代理商广州鹰泰。对方趁机提出了很苛刻的条件:每台必须降500块才肯接货。负责谈判的是荣的先生倪刚,他打了个电话回来问荣秀丽的意见。“我咬牙答应了。结果15分钟内,我们亏了2000万”。
      5年后,风水轮流转。因为渠道竞争激烈,利润日趋稀薄。广州鹰泰宣布退出手机代理,转投矿业,成败未卜。
      
      成为集成商
      
      2002年底,荣秀丽又做出了第三个决定,做品牌手机,成立天宇朗通,注册资本2亿人民币。这次,她拿出了几乎全部“家底”。
      “第一天我们就说自己是一个集成商,就是把所有好的东西一集成,做成符合市场需求的产品。他们独立的东西可以做得特别顶级,我们集成的能量和水平要一流,只有我做到一流了,保持自己的集成商的身份,逮什么集成什么,我才有价值。”
      只有荣秀丽不了解的事情才可能出意外,比如研发。2003年,荣秀丽专门从硅谷请了一拨人来搞研发。“他们说手机真的很好做,于是我们先交了一百万美元的入门费,后来我们又总共给他们交了三千多万。”
      她做好了赔个两三千万的心理准备,但结果却比她预想得更糟。到了2005年初。由于自己开发的产品不稳定,荣秀丽光回收的坏手机就高达5万多台,“七八百块的成本,卖出去两三个月就出现了各种问题。我们又不是行商,还得负责任拿回来”。亏损金额总计已接近1亿元,整个研发团队信心全无。而这个时候,手机牌照的放开看起来还是遥遥无期。
      这或许是荣秀丽自从中欧MBA毕业后,第一次受到这么大的打击。她认真地考虑“是否退出”,但她最终选择了坚持,并且自己接管研发。而此前,她跟大多数工程师连招呼都没打过。“那时候跟我先生开玩笑,掉坑里面了会很难过,没想到这是井啊,太深了,只能自个往下跳。”荣秀丽事后自嘲道。
      那个时候,台湾MTK联发科已经在中国大陆经营两年。除了山寨机,南方几乎所有的国产品牌手机厂商都采用了它的Turn-key芯片解决方案(就是将芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑在内的“交钥匙”工程),在北方,也发展了多家客户。联发科本来没对天宇朗通有什么特殊的兴趣。2006年初,联发科无线通讯事业部总经理徐至强来到北京,跟德信无线谈合作。荣秀丽邀请他来顺便考察了一下天宇朗通,两人还约了个饭局。
      “这个客户一定要发展,你们好好支 持荣总,所有条件都不用说了。”饭后,徐至强告诉他的团队。是什么让徐至强在一顿饭之后就变成了荣秀丽的坚定盟友?
      “逻辑,我们的逻辑很匹配,相见恨晚。”荣秀丽微笑着解释。和荣秀丽一样,徐至强也是一个有野心的人。作为华人世界里仅有两位可以带队开发手机基带芯片的人之一,他一直希望能把芯片做得和高通那样好。更重要的是,他一直想找到一家企业,合作做出真正一流的手机,而不是简简单单的购买联发科的方案。
      抱着这样的理念,他找到过多家老牌国产手机厂商,但所有人都是在买了联发科的方案之后,转身就裁掉了研发部。直到遇见拥有同样梦想的荣秀丽,两人一拍即合,徐至强甚至破例同意天宇朗通成为唯一一家既用展讯方案又用联发科方案的手机制造企业。
      2006年4月,荣秀丽拿到了梦寐以求的手机牌照。徐至强专门跟她打了一个赌:如果你们单月能够出货30万台,我们就全面合作;如果你们能做到50万,我请你们台湾游。结果当年7月,天语手机就卖到了30万台,到年底,月销量已经突破了100万台。
      2006年底,天宇朗通和联发科正式签署了深度合作的协议。从此,天宇朗通的所有研发人员都必须通过联发科的考试,而联发科的研发组开始每天出现在北京的腾达大厦。他们为天宇朗通面试干部、培训研发人员,还将天宇朗通的研发团队分成软件测试、流程。生产,音频、照相等项目。
      此后,天宇朗通集中全部力量拜师学艺。“联发科学不会的话你就不能做别的。”荣秀丽专门强调。在这样的要求下,现在联发科的平台已经是天宇朗通的标准开发平台,即使是联发科最顶级的方案,天宇朗通也能玩的得心应手。用荣秀丽的话讲就是:“孙子辈的都能玩得很好了。”
      在联发科的支持下,2007年,天宇朗通一口气推出了近80款产品,就连市场销量第一的诺基亚也望尘莫及。没有品牌,但是“又便宜又好”的大众手机成为“天语”产品的定位。当然,“学生”也因此成为联发科在内地市场最大的客户。荣秀丽这一“前卫”的决策后来被证明眼光独到。台湾联发科已经成为全球第三大手机芯片巨头,为形形色色的国产手机提供全套解决方案――用他们的芯片,厂家可以加上各种时髦的外壳。甚至有人说,联发科开启了中国手机的山寨时代。
      芯片技术交给联发科,天语手机的生产均外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造业巨头。荣秀丽让手机行业的大佬们为她打工,而她要做的是渠道。于是,她采取了独特的“买断”模式――把手机卖断给代理商,把定价权交给代理商。因此手机企业降低了成本,代理商获得更大的利润。如今,这种模式已经被广泛用于国内手机业。
      
      追赶诺基亚
      
      2007年,天语手机出货量达到了1700万部,在中国手机市场仅次于诺基亚,因此被称为“山寨机之王”,这时天语有了资格也有了胆量喊出“追赶诺基亚”。2008年,在美国华平投资集团以5.3亿元八股天语手机后,荣秀丽宣布,天语将从传统的中低端手机市场进军中高端手机市场。
      2008年12月底,超在中国政府宣布3G牌照发放前夕,天宇朗通宣布将通过与高通在CDMA、CDMA2000以及WCDMA领域的合作,将自己在GSM手机上的优势,在高通帮助下移植到CO-MA产品上,丰富CDMA产品线。荣秀丽表示,随着3G时代的到来,在3G技术储备上稍逊于高通等国外厂商的联发科对于天语的重要性会逐步削弱。
      “我希望能够在CDMA领域复制天语手机在GSM市场的成功模式,”荣秀丽说。曾经的山寨大王也开始得到“招安”。天宇朗通已经获得了中国电信2009年CDMA的大额手机订单,在荣的计划里,2009年天宇将有600万到800万部CDMA手机被中国电信采购。

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