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    快餐巨头【快餐巨头的“体验”之变】

    时间:2019-01-20 06:32:54 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      谁说麦当劳就一定得是“快餐”?随着宣布在美国14000家门店设置咖啡吧,麦当劳做出30年来最大胆的改变,你也可以在麦当劳悠闲地坐下、点杯富有口感的卡布基诺或者拿铁仔细品味或与朋友聊天。另一快餐品牌邓肯甜甜圈也不甘示弱,走出了自己“纯正美式体验”之路。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。
      
      
      如今的营销界,细数热门词汇,“品牌体验”无疑名列其中。无论是大众消费品还是奢侈品,无论是具体产品还是无形服务,越来越多的品牌都在声称致力于提供“独一无二”的极致体验。这股重视“体验”的风潮也同样在快餐行业蔓延。
      假如说去麦当劳喝咖啡是一种“麦当劳体验”,相信很多人会对此嗤之以鼻,左手一个汉堡右手一杯可乐过于司空见惯,是很多人的一种生活习惯,谈何体验?况且麦当劳赖以制胜的是快餐食品如汉堡、鸡腿等,和喝咖啡这件较有情调、层次更高的消费又能扯上什么关系?不过如果告诉你,麦当劳目前正在努力打造一种“在麦当劳里喝咖啡”的“麦式体验”,你会作何感想?
      
       体验:麦当劳PK星巴克
      
      作为世界排名第一的餐饮集团,麦当劳的“咖啡”路线在前些年就已经显山露水了。早在2006年2月,麦当劳就推出了精品咖啡,接着还在小范围内尝试推广了甜茶和冰咖啡,不过更多的只是作为试水之作,并没有大规模行动。直到今年麦当劳才一发惊人,于1月8日宣布今年将在全美14000家门店设置咖啡吧,提供包括卡布基诺、拿铁、摩卡等特色咖啡,还有专门的咖啡师为顾客调配咖啡。
      消息一经宣布,的确让很多人大呼看不懂,快餐行业的竞争正处于白热化阶段,麦当劳不在核心业务上继续做大做强,要搞哪门子咖啡供应?就普通消费者而言,在麦当劳喝咖啡也令许多人觉得不可理喻,麦当劳的精品咖啡,能称之为精品吗?还是用事实说话最有分量――麦当劳的蒸馏咖啡曾经在美国2007年3月《消费者报告》的口味评比中胜过星巴克,似乎很能说明问题。
      不过作为餐饮界巨头,麦当劳的每个举措都是深谋远虑的,它怎么可能打无准备之仗呢?深入分析,你便可发现其中的奥妙。
      进军精品咖啡市场,绝对不是麦当劳一时冲动之举,而是长远规划之道――随着市场竞争愈演愈烈,开发新客源、抢占市场份额难度也越来越大,虽然麦当劳的整体发展一直呈上升态势,但是背后虎视眈眈的竞争对手,以及单项产品盈利率的降低,都促使麦当劳寻找一条差异化营销之路,以便在日趋雷同的快餐业中抢占独特定位。
      所以即使是作为餐饮业大佬的它,也开始考虑如何对自身形象进行再度提升,在此情形下,将“快餐文化”转化为“麦式体验”,倡导一种生活方式、一种有品质的饮食文化,无疑是个可行之路。如何转变呢?需要注意的是麦当劳并不可能背离自己的核心业务――快餐,所以在原本作为附属业务的饮品上动脑筋便是理所当然的。喝咖啡一向被认为是一种生活方式而不仅是种消费行为,况且美国人爱喝咖啡是出了名的,因此不难理解麦当劳首先在“咖啡”上大动干戈。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。
      麦当劳甚至对部分门店布局进行了调整――从店内进行的改变也可以看出,此举并非“玩票”。为了配合咖啡系列的出售,专门开辟了咖啡区,氛围更舒适惬意不说,并且放置了自动咖啡机,让人们看到咖啡冲泡的全过程,力图通过这一举动告诉人们,除了可以购买便宜的传统纸杯装速溶咖啡外,你更可以在麦当劳悠闲地坐下、点杯富有口感的卡布基诺或者拿铁仔细品味或与朋友聊天,谁说麦当劳就一定得是“快餐”呢?与此相呼应的是,麦当劳的菜单也得到了一定升级,除了蒸馏咖啡系列,菜单上也出现了鲜榨果汁、前菜如至尊鸡肉色拉等等,选择更为丰富、制作更为精致。
      麦当劳的高层丝毫不掩饰自己的雄心――去年11月,麦当劳全美总裁Don Thompson宣布了其野心勃勃的计划――“我们想实现这一转变――饮品原本只是配餐到让它成为主导业务。”“我们的速度,我们的便捷性,以及传达给顾客的、在质量上毫不容许妥协的价值观,将使我们成为一个不容小看的竞争者。”麦当劳不想再做便宜的汉堡售卖者,转型为“优质、高效、有档次的餐厅”、让人们爱上“麦当劳体验”的决心可见一斑。
      目前在麦当劳全美14000家分店中的800家已经开始供应精品咖啡,预计到2009年,全线饮品系列供应可以覆盖到每家餐厅。这一举措虽然大胆,但是前景还是被看好的,预计这一改变每年有望为麦当劳带来10亿美元的收入。
      
       邓肯甜甜圈“纯正美式体验”之路
      
      同样是来自美国的著名甜甜圈品牌邓肯甜甜圈(Dunkin’Donuts)也试图打造一种“品牌体验”,不同的是,它更强调美式文化的内涵,并且将这一点看成是海外拓展的利器。
      邓肯甜甜圈一度也被看成是廉价、枯燥无味的快餐,就连他们自己也承认,“从历史上来讲,邓肯甜甜圈的菜单更像列车时刻表,在邓肯甜甜圈就餐更像在一台很棒的自动售货机前买东西,你走进去,买了咖啡和甜甜圈,然后你就离开了。”“我们的顾客都是真实地、勤奋而忙碌地工作着的人们。他们不需要自我吹嘘,不需要他们的咖啡有着意大利式的名字。他们喜欢这样来形容咖啡,‘大杯’、‘中杯’、‘小杯’。”
      但是现在一切都有所改变了,邓肯甜甜圈也开始尝试着供应一些星巴克式的食品,比如一系列的蒸馏咖啡饮料,缤纷夺目的冰饮以及精致小食,尽管所有的新产品都被小心谨慎地被命名与定价,似乎表示它还并不想完全背离“普通工作劳动者”的形象。更让人注目的是,无线网络、颇有情调的室内音乐这些以前只有在咖啡馆才有的元素,现在也逐渐出现在邓肯甜甜圈的餐厅内。了解更多请点击赢销互联网站www.省略。
      邓肯甜甜圈对此的解释是,做这些改变是努力让邓肯甜甜圈摆脱只是一个早餐供应者形象的束缚,并让它成为人们心中“随时随地都能提供餐饮体验的餐厅”。但同时也毫不掩饰这是邓肯甜甜圈“历史上最令人瞩目的重新定位,侧重于美式‘努力工作,尽情享乐’价值观”。 韩国、泰国等一系列亚洲国家,在保留着品牌形象基本要素的同时,邓肯甜甜圈的海外推广在各地稍有不同。例如,尽管设置了有着明显快餐特色的自助服务台,相比于美国的顾客,亚洲的顾客们仍然愿意将邓肯甜甜圈看作是一个可以参观并停留的场所。“我们在亚洲的门店通常会设有较大面积的就餐区,因为顾客更喜欢与家人、朋友在这里小聚、就餐。在这个意义上,它更是一种‘分享’的体验。沙发和舒适的大椅子很常见。”Pavese表示。事实上,更多地吸引国际顾客,正是邓肯甜甜圈的美式氛围。

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