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    银行服务接触\顾容情感与满意度之间关系的实证研究:没有情感体验

    时间:2019-06-12 06:53:48 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      摘要:服务接触管理的概念和思想来自于花旗银行的实践,本文从银行提高服务接触过程可视化效果的实践出发,总结服务接触过程对顾客情感的影响,进而总结提高顾客感知质量的经验。文章从服务的便利性、服务感受、银行形象、互动性、可靠性、移情性、品牌化等方面来形成对银行服务的认知,并通过结构建模方法明确服务接触过程与银行顾客情感、满意度之间的作用路径,进而为银行优化服务接触过程提供相关建议。
      关键词:服务接触;顾客情感;满意度;作用路径
      中图分类号:F831 文献标识码:A 文章编号:1006-1428(2011)08-0102-05
      
      一、引言
      
      花旗银行fCitibank)迄今已有近200年的历史,其骄人业绩无不得益于1977年以来银行服务营销战略的成功实施。
      具体而言,Hansen(1959)、R.J.Johnston(1994)和Fazio(1995)分别从交通便利性、空间距离和态度联想三个方面指出了银行服务与顾客接触过程的可达性因素,即如何保证服务对于顾客是触手可及的。而张新华(2006)认为,商品化有助于创造和引领顾客的服务需求,良好的服务接触也要通过商品化的有形展示来提高顾客的认知度和增强服务接触的可感知程度。Vad和Heten(2003)则建议服务企业在进行国际营销时应采取本土化的策略,通过服务的差异化、当地性来满足不同顾客的需要。Normann(2006)将服务接触称作关键时刻。Surprenant和Solomon(1987)将服务接触定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”。菲利普・科特勒(1997)认为,在高度复杂的环境中,品牌可能是唯一有效的差异化因素,银行需要独特的服务品牌,并在消费者的心中建立强势的品牌形象。
      本文将针对服务接触、顾客情绪和顾客满意度之间的关系进行研究,并主要探讨以下三个方面的问题:服务接触的关键要素是什么?服务接触过程如何影响顾客的情绪?顾客态度的转变如何影响到满意度目标?
      
      二、概念模型与假设关系
      
      服务接触fservice encounterl一词最早出现于20世纪80年代初期。R.B.Chase最早提出了“服务接触”的概念,并在1981年建立了服务接触的理论基础和首个可操作的定义,即“顾客必须待在服务现场的时间占总服务时间的比重”。首先,Czepiel,Solomon和Surprenant(1985)认为服务接触是人机互动的过程。服务接触是服务情景中,服务提供者和接收者之间的面对面互动。其次,Shostack(1985)提出广义服务互动的观点,认为“服务交互”(Service Interaction)不仅包括顾客与服务人员的交互,而且也包括顾客与设备设施的交互。再次,Amilton(2001)提出非现场自助的观点,认为除了以上的实体接触外(Physical Encounter),公司网站等无形接触(Virtual Encounter)也是服务接触的重要组成部分。最后,Zeithaml,Parasuraman和Berry(1985)认为实体环境影响顾客的行为并能建立良好的印象,在服务业尤为明显。这些观点为探求服务接触的关键维度以及明晰其对顾客情绪及满意度的作用机理提供了帮助。为此,本文将重点探讨便利性(BLX)、顾客服务感受(GS)、银行服务形象(IM-AGE)、银行互动服务(HDX)、服务响应性(XYX)、服务可靠性(KKX)、服务移情性(YQX)以及服务品牌(PPH)对顾客积极情绪(JJQx)和消极情绪(xjQx)的作用效果,以及顾客满意度(MYD)的形成过程。
      
      1、服务接触构面变量之间的假设关系。
      第一,服务接触过程首先表现为便利的服务网络,这有助于增加银行在顾客心目中的曝光度,加强对银行服务的认知。银行服务便利性具体表现为:合作伙伴、网点数量、自助服务、营业时间和网点位置。
      假设Hla:服务的便利性对顾客的积极消费情感有直接的正向影响。
      假设Hlb:服务的便利性对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。
      第二,顾客服务感受具体表现为:营业环境、员工礼貌、性价比、网络服务、专业素养和准确服务。银行服务接触过程中如果能够为顾客带来好的感受和体验,就会影响到顾客的情感。如果顾客的服务体验质量较差,就会形成消极的情感,并导致顾客的满意度降低。
      假设H2a:顾客服务感受对顾客的积极消费情感有直接的正向影响。
      假设H2b:顾客服务感受对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。
      第三,企业形象将会使消费者对企业的产品或服务产生期望的标准,而该标准相对于顾客消费后之感受,将会影响顾客满意的程度。银行服务形象包括如下变量:多样服务、快速创新、顾客至上、顾客信心、名人代言和客户经理。良好的银行服务形象会给顾客带来积极的情感,而让人失望的服务会带给客户消极情绪,并影响顾客的满意程度。
      假设H3a:银行服务形象对顾客的积极消费情感有直接的正向影响。
      假设H3b:银行服务形象对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。
      第四,互动营销是实现和客户互动的主要手段之一,强调和客户良性互动。银行服务接触中的互动包括:服务标准化、减少排队、服务效率、可观察的员工行为、标准服务时间、科技植入、顾客间交流互动以及多媒体终端等。
      假设H4a:银行互动服务对顾客的积极消费情感有直接的正向影响。
      假设H4b:银行互动服务对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。
      第五,响应性是指银行主动、快速地响应顾客需求,随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。银行服务的响应性包括:快速应答、服务员接触、会员服务、上门服务、面对面接触、消极态度、期望偏差、情绪约束等。
      假设H5a:银行服务响应性对顾客的积极消费情感有直接的正向影响。
      假设H5b:银行服务响应性对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。
      第六,可靠性是指银行在一定条件下无故障地提供特定服务的能力及可能性。这里考察的可靠性指标包括:操作技能、兼职员工、流程统一、服务抱怨、服务承诺、资金安全、网络安全、岗位角色。
      假设H6a:银行服务可靠性对顾客的积极消费情感有直接的正向影响。
      假设H6b:银行服务可靠性对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。
      第七,企业和服务人员能设身处地为顾客着想,努力满足顾客的要求。这就要求服务人员有一种投入的精神,想顾客之所想,急顾客之所需,了解顾客的实际需求。以至特殊需求,千方百计地予以满足,给予客户充分的关心和相应的体贴,使服务过程充满人情味,这便是移情性的体现。具体包括:主动着想、员工培训、内部满意、社会责任、服务授权等。
      假设H7a:银行服务移情性对顾客的积极消费情 感有直接的正向影响。
      假设H7b:银行服务移情性对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。
      第八,目前全世界很多的企业实行的都是品牌化战略。当顾客对某一品牌产生了“依赖感”之后,就会形成一种特定的偏好。品牌化其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化。以达到市场突出和市场区别的作用。具体包括社会参照、慈善营销、吉祥物、本地服务、个性服务、地区文化等影响因素。
      假设H8a:银行服务品牌化对顾客的积极消费情感有直接的正向影响。
      假设H8b:银行服务品牌化对顾客的消极消费情感有直接的负向影响。
      
      2、服务情感构面变量之间的假设关系。
      美国学者Price,Deibler&Amoud(1995)指出顾客消费过程中的情感会随着顾客与企业的接触深入而发生变化。在产品和服务消费过程中,顾客的消费心情会不断变化,顾客在前一个消费阶段的心情会影响他们在后一个消费阶段的心情。Nyer(1997)的研究结果表明。顾客服务消费前的情感会影响顾客对服务经历的总体满意感和顾客的再购意向,但他只研究了顾客的消费前情感与顾客评估的服务实绩之间的关系,而没有研究顾客消费前情感对顾客消费后情感的影响。
      顾客的满意程度既受认知性因素的影响(如服务质量),又受情感性因素的影响。如果顾客在消费过程中经历了高兴、兴奋等积极情感,就会对企业的服务感到满意:相反,如果顾客在消费过程中经历了失望、后悔等消极情感,就会对企业的服务感到不满意。
      假设9a:顾客的积极消费情感对顾客满意有直接的正面影响。
      假设9b:顾客的消极消费情感对顾客满意有直接的负面影响。
      
      3、服务满意度构面变量之间的假设关系。
      在顾客满意的研究中,学者最关心的是顾客满意的影响因素研究。或者说是顾客满意度的测评研究。从Oliver(1980)的“期望一实绩”模型,Parasuraman(1985)的“期望与感知差距模型”,Oliver(1993)的“认知一情感”模型,以及ACSL与ECSL等研究看,顾客满意的前置影响因素有:企业形象、与顾客期望与产品或服务实绩相关的顾客感知质量、感知公平性’、消费情感、感知价值等。本文将重点关注顾客满意度的后置因素:整体满意、重构意愿、口碑传播和互动意愿。
      假设10a:顾客满意对于顾客银行整体服务的满意度有正向影响。
      假设10b:顾客满意对顾客银行服务的重构意愿有正向影响。
      假设10c:顾客满意对顾客的口碑传播有正向的影响。
      假设10d:顾客满意对提高顾客与银行的互动意愿具有正向影响。
      
      三、服务接触、顾客情感与满意度的关系检验
      
      1、量表设计与数据采集。
      本文量表设计目的主要是为了研究顾客在银行服务过程中消费前消极情感和期望如何影响对服务接触质量的评判,以及服务接触要素如何影响顾客消费情感,进而共同影响顾客满意度。本研究为了确保所用量表的信度与效度水平,尽量借鉴国外学者使用的量表,再结合国内学者的研究成果,专家访谈的体会,对量表进行进一步的改进。
      
      本文对中信银行不同省区的132位员工进行了问卷调研。对于回收的问卷,本研究根据研究目的和假设检验的需要,将运用SPSS13.0分析软件与AMOS7.0软件对调查数据进行分析。同时,本文利用修正后总相关系数(CITC)和Cronbach’s a系数与标准差来检验问卷的信度。
      在问卷前测,净化测量指标与大规模发放问卷的基础上,正式研究仍采用Cronbach内部一致性系数(a系数1来分析各测量指标的信度。本研究的总体信度分析结果:服务接触构面变量总体的a系数值为0.928,顾客情绪构面变量的总体a系数值为0.941,顾客满意度构面变量的总体a系数值为0.615,明显大于0.6,表明本研究总体上具有较高的信度。
      
      2、概念模型的检验。
      结构方程模型分析方法是一种验证性分析技术。而不是探测性手段(刘清峰,2006)。也就是说,应用结构方程模型分析方法可以确定一个特定的模型是否合理,本文是为了验证笔者提出的银行服务接触、顾客情感与顾客满意之间的关系模型,因此选用结构方程模型作为本研究的分析工具是适当的。本研究按照国际上的惯例,用X2/df、GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA这6项指标来评价模型。
      表2的拟合结果表明,x2/df的值为2.691

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