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    中小企业客户忠诚度提升方法探讨 如何提高客户忠诚度

    时间:2019-11-13 06:44:44 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      摘要:客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度,是客户忠诚的量化指数。目前我国中小企业客户忠诚度存在各种问题,必须采取相应的对策以提升企业的客户忠诚度。   关键词:客户忠诚度;客户满意度;企业文化
      作者简介:贺康庄(1963-),男,现任湖南商学院市场营销副教授,谋远企划中心主任。
      中图分类号:F276.3文献标识码:A文章编号:1672-3309(2008)01-0035-03收稿日期:2007-11-11
      
      一、中小企业客户忠诚度现状及存在的主要问题
      
      (一)客户忠诚度的定义
      客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性,其包括情感和行为两个成分。情感成分是指客户对企业及其员工的态度,而行为成分指客户的购买行为和口碑传播。其中情感成分决定着行为成分。忠诚的客户是指那些既喜欢该企业的产品和服务又常购买的客户。
      客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度,是客户忠诚的量化指数。一般可运用3个主要指标来衡量客户忠诚度,这3个指标分别是: 整体的客户满意度(可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意);重复购买的概率(可分为70%以上,70%-30%、30%以下);推荐给他人的可能性(很大可能、有可能、不可能)。
      (二)中小企业客户忠诚度现状及主要问题分析
      很多中小企业都遇到客户忠诚度管理这个问题。销售人员流失造成了自己的客户流失,销售人员自己出去单干,成为自己的竞争对手;中小企业总是不断寻找客户,又总是不断地流失客户。可是中小企业却没有办法来实现客户的信息化管理,最多只是通过表格的方式管理,改变不了销售人员各自为政的方式,这就使得销售信息、客户管理信息的变化到不了管理者的视线中。
      此外,销售人员流失还导致了企业员工的频繁变动,使企业整体和员工的工作能力提升的周期变长;团队协同能力弱,不同部门员工各自为战,得不到相互之间的有效支持。对于客户来讲,提供的服务响应很迟缓、工作效率低下,是难以令其满意的;客户关系浪费严重,客户转化率低,客户潜在价值开发不足;销售计划的不可预见,要求企业从自然发展型向策略发展型过渡,市场开发投入的盲目性大,经营风险增加。
      可见,中小企业的客户管理存在以下几个问题:(1)企业业务人员流动性大,使公司客户关系蒙受损失;(2)缺乏客户关系的系统管理,较难建立并持久维系良好的客户关系;(3)客户关系利用不够充分,客户满意度低,客户忠诚度更难提升;(4)客户期望值不断提升,企业很难持续跟进而导致客户流失;(5)客户资料、文档分散混乱,增加销售工作难度;(6)潜在客户信息的收集、整理和跟踪不系统全面,新客户数量增加缓慢;(7)竞争程度加剧,客户忠诚度管理难度提升。
      通常情况下,中小企业客户忠诚度下降的原因主要有:(1)由于客户的经营方向调整、经营范围缩小或因经营的原因而出售部分企业,导致客户对原来的产品需求减少或不再需求;(2)由于客户直接进入企业所在的上游领域,成为企业竞争对手,而与企业终止业务往来;(3)由于竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务甚至利用商业贿赂赢得客户;(4)由于企业提供的产品或服务不能满足客户的需求;(5)由于企业没有及时采取有效措施解决客户的投诉和问题,导致客户不满。
      除上述原因外,还包括中小企业员工文化水平普遍相对低、素质差、人才匮乏、员工忠诚度下降、企业资金的短缺以及缺乏系统的客户关系管理等,都导致客户忠诚度的下降。
      
      二、中小企业客户忠诚度提升的意义
      
      (一)为企业赢得更多市场份额
      对于中小企业,建立牢固客户关系,提升客户忠诚度,更能赢得客户的心理份额,进而赢得更多的市场份额。Bain&Company咨询公司的退休经理Reichheld在其研究中发现,客户保持率增加5%,则利润增加25%―95%。80/20法则也指出企业的80%的利润来自20%的忠诚客户。权威专家研究表明,企业从10%最重要的客户那里获得的利润往往比从10%次要的客户那里获得的利润多5-10倍;忠诚的客户每增加5%,企业的利润就可以增加25%-90%。
      (二)降低企业成本
      一个不满意的客户会影响25个以上客户,一个投诉的客户后面有10个以上虽不满意而懒得来投诉的客户。一个客户所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%。而吸引一个新客户的成本可以是留住一个当前客户的成本的5-7倍。更值得注意的是,企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有同样赢利水平的客户。因此,利用忠诚度,可以大大提高利润率,使“头回客”变成“回头客”,变成“忠诚客”;可以增加关联销售,促进企业有关产品的销售;还可以产生强大的推荐力和口碑传播率。一旦客户形成偏好与忠诚,就很难“移情别恋”,这样既可减轻企业的竞争压力,而且还大大降低了企业的销售成本和广告成本。
      (三)提升企业核心竞争力,提高长期业务绩效
      作为企业来讲,效益是关键,而赢得长期效益更是企业矢志不渝追求的目标。提高客户忠诚度要求企业动员自身掌握的各种资源,强调团队精神和协调一致。在市场竞争中,企业通过与客户进行充分的沟通,了解客户不断变换的需求,为客户提供高附加值的产品和服务,帮助客户在其自身业务领域获得竞争优势,与客户建立稳固的长期战略合作伙伴关系的同时,企业自身的长期业务绩效也会得到提高。
      
      三、中小企业客户忠诚度提升对策
      
      中小企业要提升客户忠诚度,首先要了解企业与客户关系的三个级别:
      第一级别:企业通过价格(如低价、扣点、信用支持)吸引客户与企业建立长期交易关系。低价格对消费者看起来很有吸引力,企业也喜欢依赖低价格这种方式来保持客户的忠诚度,但却很难创造持久的客户关系,因为竞争对手很容易模仿从而失去优势。
      第二级别:了解每个客户的需求和愿望,提供优质服务并使服务个性化,同时在客户内部建立牢固的关系网。其核心是避开价格,把重点放在服务、质量和其它能为客户产生新价值的因素上,关系网可作为抵御竞争对手进攻的缓冲地带。竞争对手不易模仿,无疑比一级客户关系更牢固。
      第三级别:双方是战略合作关系,通过资本深入、股份合作、利益共享,从而形成“双边锁定”。这种客户关系无疑是相当的牢固。
      因此,中小企业客户忠诚度的提升方法和对策要从企业与客户关系的第二级别和第三级别出发。
      (一)与客户建立牢固的关系网
      利益是企业与客户建立关系的出发点,没有利益就没有关系,但如果没有信任作保证,没有人会相信你的利益。利益大家都能给,但信任是要花大量时间和精力来建立的,也是不容易被竞争对手复制的,更是提高客户忠诚度的前提。良好的客户关系是在客户内部编织的阻止竞争对手进攻的第一道防线。好的客户关系可以使客户谅解偶尔的产品质量问题和服务的过失,向企业透露内部信息或竞争对手动向以及阻截或延缓竞争对手的渗透。
      此外,以短信网址为代表的移动营销应用,成本低、互动性强,可以帮助企业与客户建立牢固的关系,提升客户的忠诚度,非常值得中小企业借鉴。
      (二)提升与客户的关系级别
      如果将与客户的关系局限在某个个人上(如客户采购经理),风险是很大的,会受到工作调动、生病、环境、情绪,甚至其他法律因素的影响。但将与客户的个人关系扩大到组织层面(如客户的总经理、技术部门、使用部门等等),企业的风险就要小的多。同时,提高与客户的关系级别,使销售人员和客户内部某个人点对点的接触,转变成为企业各部门与客户各部门面对面的接触,减低了销售人员流失后也同时带走客户的风险,也进一步加强了客户对企业的忠诚度。
      (三)持续地创新客户体验
      客户忠诚不是通过一两次交易就能永久建立的,企业必须通过每一次与客户的接触来持续建立客户忠诚度,这就要求企业持续地创新客户体验。之所以要提供持续的创新体验,是因为建立客户忠诚和管理某个产品的销量一样,是一个持续的过程,每个产品都有其生命周期曲线,在经历了相对缓慢的引入期、快速增长的成长期和稳定的成熟期以后,每个产品都会经历一个下降的衰退期。在衰退期,产品将面临日渐放缓的增长速度,甚至是负增长以及日渐萎缩的市场份额。为了保持该产品的市场份额,企业只能不断投资。而建立客户忠诚也是这样,为了保持并提高客户的忠诚度,企业只能不断地为客户提供创新的客户体验,从而满足客户不断变化的需求,提供客户期望得到的产品和服务。因此,企业要以客户为中心,把客户体验作为持续创新的核心价值观,做到深刻了解客户,强烈吸引客户,充分满足客户,并以此来提升客户忠诚度。
      (四)保证产品质量,提高服务水平
      在中小企业,如果没有好的产品质量和优质的服务水平,客户忠诚度很难得到提升。所以企业除了必须在内部建立有效的质量管理和控制系统外,对于客户的质量投诉,销售和服务部门应及时向生产技术部门反馈,妥善解决客户的问题,任何拖延、推脱和借口实际上都是将客户推向你的竞争对手一边。在服务上,企业可以通过设立专门的客户管理部门如:客户免费咨询中心,全天候24小时解答客户在使用产品中出现的问题,并将需要解决的信息传达给相关部门;或建立一支客户售后服务队伍,当客户遇到技术问题、产品出现故障时,第一时间赶到现场解决问题等等。要提升客户忠诚度还必须在服务方面做到:企业人员对客户显示良好的积极态度;企业内部有标准化的服务体系;个性化服务――提供有差异特色的服务;主动性服务――用心为客户着想。
      (五)加强企业文化建设
      企业文化建设往往被很多中小企业忽视,然而企业的文化建设,在提升客户忠诚度方面起着很重要的作用。企业的文化建设,关系到企业的品牌和形象。加强企业的文化建设,可以形成企业的核心价值观,提高员工的凝聚力,树立企业良好的品牌形象,进而提升企业的知名度和美誉度。企业的特色文化,还可增加客户的独有印象,形成企业的差异化,提升客户对企业的忠诚度。
      另外,企业还必须培养一批高忠诚度的员工,这样企业才可能拥有越来越多的高忠诚度的客户。员工的忠诚度每提高10%,企业的利润就会提高20%-40%。
      (责任编辑:李政)
      
      参考文献:
      [1] 马文广.创新要从客户角度出发[N].中国现代企业报,2007-8-29.
      [2] 陆和平.防止大客户叛离的十种武器.中国营销传播网,2007-10-31.
      [3] 刘瑞旗.管理消费者的记忆[J].销售与市场,2007,(3).

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