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    浅谈逆向思维在广告创意中的妙用 举例说明逆向思维的广告创意方法

    时间:2019-01-03 06:41:28 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      [摘要] 在如火如荼的广告大战中,可以运用反传统的、标新立异、匠心独具的逆向思维创意,因为它具有创新性、个性化、真实性、智慧性等突出特点,慎用、巧用可以使广告脱颖而出并出奇制胜。
      [关键词] 广告 逆向思维创意 与众不同 别出心裁 创新 个性 真实 智慧 成功
      
      在这个日新月异的商业社会中,人们几乎置身于广告的海洋中,如何在多如牛毛的广告中脱颖而出并出奇制胜,是所有广告人绞尽脑汁并终身以此为乐的事。
      目前,我国的许多广告作品都采取平铺直叙的手法,循规蹈矩。在形式上多体验了受经验、思维定势的影响,对问题作习惯性思考。如,只有男人才穿西装,所以它的形象代言人当然要选一位男士;只有女人用口红,广告中选用的清一色都是靓丽女模特。这些广告创意基本上都是采用顺向思维的方法,即指人们按照传统的从上到下、从小到大、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。这是在处理常规事物时常的一种比较积极的方法,但容易形成习惯性思维,影响创造性思维的开发。
      广告大师莱斯曾说过:“寻求创意的空间,一定要有反其道而行的精神。如果每个人都往东来,想一下,你往西走能不能找到你想要的东西,哥伦布所用的方法既然有效,对你也能有用。”
      这就是逆向思维的使用,它是一种反传统的,从相反方向思考问题的方式,它不再墨守成规、因循守旧,而是勇于、敢于、善于超凡脱俗、独辟蹊径,常常让创意和策划工作获得新的突破。其主要特点是逆潮流而行,别人认为不好的方式,我偏偏敢于采用,别人都认为没希望的市场我却偏偏要去开拓。要能人所不能,言人所未言。
      为何要在广告创意中采用逆向思维,怎样才能恰如其分的焕发出其独具的魅力,是每个广告人都是在不断探索和思考的问题。
      
      一、逆向思维是创新性的表现
      
      广告界有句名言:“在广告业里,与众不同就是伟大的开端,随声附和就是失败的根源。”
      创新就是进行广告策划和创意时要别具一格,不落俗套。要给人们新的感受、新的启迪,千篇一律,人云亦云的广告让人看后味同嚼蜡,索然无味。逆向思维的创意恰如一缕清风,一石激起千层浪,将创新原则展现的淋漓尽致。
      西门子公司为了在竞争对手如云的广告战中,独树一帜,独占鳌头,针对客户害怕质量问题以及产品坏了无法维修的心理,特意精心设计了广告词:“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。”广告没有从正面夸耀产品质量,而是采取创新性的逆向思维,从侧面强调维修人员都闲得无聊,几乎都要失业,却恰好证明了过关的产品质量问题。效果明显,令人耳目一新。
      七喜汽水为了挤进饮料市场,运用逆向思维把七喜汽水定位成“一种可口型饮料”,人为地创造出一种新的消费观念:即饮料分为可乐型和非可乐型两种,可口可乐是可口型饮料的世界之王,而七喜汽水则是非可乐型饮料,促使消费者在两种不同的类型的饮料中选择。他们打出的广告标题是:“你过去到现在一直用一种方式思考吗?现在可以改变了。”广告口号则是:“七喜,非可乐。”这一口号被美国广告界公认为是一个辉煌的划时代的广告口号,它打破了传统的思维习惯,不是在七喜汽水瓶里找到“非可乐”的构想,而是在饮用者的头脑中找到了它。因此,此口号打出的第一年,七喜汽水销量就上升了15%。
      逆向思维是一种以守为政,变被动为主动的定位方法,这样可以避开一流企业的锋芒,另辟市场,从侧面与其尽开竞争。
      
      二、逆向思维是个性化的表现
      
      个性创意必须是一种别出心裁、不同凡响的新观念、新设想、新理念。逆向思维恰巧符合了个性原则,以凸显个性。
      以闻名世界的广告界最经典的万宝路香烟为例:在20世纪20年代至50年代初,万宝路香烟的销售量是以女性香烟姿态出现的,广告中强调其淡淡的口味“有如五月的温柔”,但这一广告策划未能达到预期效果,市场销售始终不景气。直到20世纪50年代末期,著名的广告大师李奥?贝纳经过深思熟虑后,大胆提出:让我们忘记这个常有脂粉的女子香烟,来一个“颠倒阴阳”,重塑一个具有男子汉气概的万宝路全新形象。经过不断的反馈、权衡、斟酌,最后从多种男性形象中确定豪爽粗犷的西部牛仔为单一的品牌形象:一位桀骜不驯的美国西部牛仔骑着雄壮的高头大马,驰骋在辽阔无垠的绿色草原上,同时配以荡气回肠的话外音:“人马纵横,尽情奔放,这就是万宝路的世界”伴着激励人心的音乐节奏,以强烈的心理震撼力征服了无数美国年轻一代的心,并全面进入国际市场,创造了每年近40亿美元的利润。
      万宝路香烟原来的目标消费者是女士,而且已经是多年形成的思想,要加以改变,就需要勇气。正是由于广告设计者敢于突破陈旧的思维定势,才能形成新的成功的个性化创意。
      
      三、逆向思维是真实性的表现
      
      广告的生命在于真实,这是一个具有普遍意义的原则。任何一个明智的企业家都懂得无信不立。信誉是企业的立身之本,而一般的广告宣传,只提商品或劳务的优点而回避不足,那么广告所传递的信息就是不完整的、片面的,这就会给消费者一种不诚实的印象。而瑞士一家钟表店却大相径庭,逆流而上,其广告是:“本店处理的一批手表走时不精确,请君看准择表。” 瑞士钟表作为全球精工业的典范,其产品质量绝对首屈一指。而它的广告宣传却主动涉及其致命的弱点,可结果不但没有让消费者止步,反而增添了它的诚信度、可信度。
      国外的一些知名企业因其目光远大,势力雄厚,更是善于在逆境中抓住机会,利用逆向思维,打开销路。
      美国阿波罗航空公司的一架波音737客机在起飞后不久发生事故,巨大的爆炸汽浪把前舱掀开,一名空中小姐被抛出窗外殉职,其中89名乘客安全生还。一时震惊世界,舆论哗然。在常人看来,这一不幸事故的发生,对波音公司是一次沉重的打击,因为这严重影响了波音飞机的声誉。然而波音公司的广告人却不这样看,他们利用逆向思维,认为这么大事故本身就是一次最有影响力的新闻,为什么不能把它变成最有影响力的广告宣传呢?他们请有关专家对飞机作了全面的检查,对飞行记录作了全面的调查,最后找到了反败为胜的突破口。
      事故原因:飞机太旧,金属疲劳。这架飞机已工作了20年,起落过9万次,大大超过了保险系数,但还能使乘客全部生还,正说明波音公司的飞机质量之高,值得信赖。这颇具说服力的广告宣传在新闻媒介竞相报道,反而使波音公司名声大振,声誉更佳,事故后的第一个月就收到定单达70亿美元。波音公司因祸得福,绝处逢生的成功之道,正是进行逆向思维的结果。
      这就是逆向思维在真实性上的体现,给消费者以全面的认识,并引发奇效。
      
      四、逆向思维是智慧性的表现
      
      广告是智慧的结晶,是企业的一种独特的生存智慧。其实,凡是大胆启用逆向思维并成功的广告创意,无不体现出广告人的超长智慧,无不千锤百炼,精雕细琢,可谓都是呕心沥血之作。
      萨奇兄弟广告公司的成功正是归功于其推出的一则超越常规的充满智慧性的绝妙创意――“怀孕的男人”。这则广告是为英国健康教育委员会制作的,其目的是在社会上掀起反对早孕和未婚先孕的运动。广告的画面上是一个挺着大肚子的男人,旁边有一行文字:“假如怀孕的是你,你是否回更加小心一些呢?”这则广告没有有关社会责任的任何说教或严辞指责(而这恰恰会使该广告与其他公益广告雷同而流于一般),只是智慧性、开创性的运用逆向思维,用了一个不合常理的男人怀孕的画面,外带一句问话,便将广告主题形象生动地表达了出来,奇思妙想、奇特新颖,从而取得了良好的劝导效果,也因此被视为广告中的经典构想和作品。
      英国著名作家毛姆未成名之前,虽辛勤耕耘但收获甚少,生活极其艰难。面对写好的书卖不出去,毛姆心急如焚,他决定用登广告的形式促进销书。思前想后,他充分发挥他的聪明才智在各大报刊上登了一条征婚广告:“本人喜欢音乐和运动,是个年轻又有教养的百万富翁,希望能和毛姆小说中主角完全一样的女性结婚。”广告一经推出,立即引起了巨大的轰动,几天后,伦敦的各书店,再也买不到毛姆的书了。
      有人说,创意来自于“灵感”,其实,成功的创意尤其是标新立异、匠心独具的逆向思维创意,并不是“无源之水、无本之木”,它来自于对市场的深入了解,来自于对消费者心理的充分把握,来自于传统的文化积淀,更来自敢于突破旧思路的勇气。
      当然,也不能一味的求“新”、求“异”,随心所欲、曲高和寡。在群雄四起争天下,风云变幻险情多的广告大战中,需要慎用、巧用逆向思维,以新取胜,以奇取胜。所以,使用逆向思维创意应有自己的规则,要符合市场规律,更要接受实践的检验,并不断完善修正。

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