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    [女性自我概念结构在个人金融产品市场中的运用研究]自我概念的结构

    时间:2019-06-13 06:57:50 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      摘要:经济、人格上的独立,家庭财富支配地位的确立,使现代女性成为个人金融产品消费市场的主力军。-本文首创性地将女性自我概念的系统结构模型应用到个人金融产品消费市场的研究中,通过对女性进行问卷调查,并对调查结果进行因子分析和相关分析,有效地揭示不同自我概念女性个人金融产品的消费行为特征.-为个人金融产品市场细分及银行金融产品的创新和营销策略的制定提供参考。
      关键词:女性;自我概念结构;个人金融产品;市场细分
      JEL分类号:G11 中图分类号:F832.5 文献标识码:A 文章编号:1006-1428(2011)11-0099-05
      一、引言
      随着社会经济的发展和人民生活水平的提高。金融消费正逐渐成为现代人类社会不可或缺的生活方式和社会经济活动之一。有资料表明,中国财富管理市场已驶入快车道,在亚洲仅次于日本。预计到2020年,我国的资产管理规模可达到4700亿美元。随着财富管理市场规模的扩大,不同客户群体的需求分化更加明显。目前,我国个人金融产品市场主要依据客户的收入、年龄、职业等标准对客户进行市场细分(殷孟波,2004;程未,2011),据此开发有针对性的产品并提供服务。然而,现有的个人金融产品并不能满足客户实际需求不断变化的要求(程未,2011)。
      据2010年第六次全国人口普查数据公报显示.我国女性总人口已达到65287万人,占48.73%。经济、人格上的独立,家庭财富支配地位的确定,使现代女性成为个人金融产品消费市场的主力军。因此。研究女性客户群体的消费行为对个人金融产品市场的发展具有至关重要的意义。西方对于女性消费行为的研究多与自我概念有关。自我概念,作为社会心理学的重要概念,是指行为个体对自身所有的知觉、认知和感受的意识总和(Sirgy,MJ.,1982)。本文首创性地将女性自我概念的系统结构模型应用到个人金融产品的消费中,有效地揭示不同自我概念女性个人金融产品的消费行为,为个人金融产品市场细分及银行金融产品的创新和营销策略的制定提供参考。
      二、个人金融产品市场经营存在的问题分析
      近年来,随着居民收入的成倍提高,我国个人金融业务市场日益活跃。面对巨大的市场需求,各商业银行高度重视个人金融业务这个新利润增长点的发展。为了吸引客户和扩大市场份额,各商业银行一方面在金融产品的研发和创新领域展开了激烈的竞争,个人金融产品已经从单一的存款负债类产品和传统的个人中间业务产品发展为全方位的资产类、负债类、渠道类、银行卡类、投资理财类的个人金融产品系列(高万里,2010),人民币理财产品、外币理财产品、个人黄金业务、个人外汇业务、个人助业融资、开放式基金等产品纷纷推出(肖北溟,2008);另一方面,注意进行市场细分,根据不同客户的年龄、职业及收人等特征划分客户群。为其提供更有针对性、更符合客户需求的个人金融产品和服务(殷孟波,2004;程未,2011)。虽然,个人金融产品市场取得了快速发展,但也暴露出许多问题:
      (一)市场细分不够深入
      花旗银行对客户市场进行细分是根据客户的年龄、性别、地域、职业、受教育程度、偏好、收入、资产等多个标准进行的。然而目前我国商业银行主要根据年龄、收入及职业等三个标准划分客户群,对客户市场细分不够深入。同一年龄、收入甚至职业阶层的客户,也会因为性别的不同而在消费行为上呈现不同。即使是年龄、收人、职业还有性别都属于同一类的客户,也会因为偏好等的不同而在消费行为上表现得大相径庭。市场细分不够深入导致研发的金融产品与个人客户需求之间存在差距。例如,在商业银行推出的个人理财产品中,不论是人民币理财产品、外币理财产品、本外币理财产品还是信贷产品多以标准化产品为主,缺乏在这些标准化产品的基础上进行结构化设计,适应不同偏好、不同需求客户的个性化产品。
      (二)个人金融产品不够丰富
      目前.个人金融产品市场上提供的主要是标准化的金融产品,或是这些产品的简单组合。例如:在一些银行的私人银行业务中,仅仅只是提出为中高端客户提供包括现金管理、投资计划、保险计划、退休计划、税务计划等在内的全方位的个人金融服务的理念,为中高端客户提供的产品仍局限于与提供给其他客户相同的标准个人金融产品或这些产品的简单组合,而为私人银行客户专门设计的专属个人金融产品数量较少(肖北溟,2008)。
      (三)个人金融产品的经营效益不佳
      目前个人金融产品虽然品种较多,但经营效益并不佳。工、农、中、建这四大国有商业银行2010年的数据显示:个人金融业务收益在银行利润中分别占比29.3%、34.7%、24.92%、17.46%,占比较低。现有的个人金融产品中,一些传统的个人中间业务(如代收代付业务)占用银行大量的资源,但带来的经济效益却很有限;投资理财类的产品,由于种类不丰富.与个人客户需求之间存在差距,经营效益也不尽如人意。
      纵观上述三方面的问题,产生这些问题的根本原因就是市场细分不深入。市场细分不深入导致无法开发出与客户需求真正匹配的产品,影响经营效益。因此,在年龄、收入、职业等传统标准的基础上引入其他标准对市场细分进行研究具有重要的现实意义。虽然女性人口只占总人口的近一半,但由于女性是大多数家庭财富的支配者,因此做好女性客户群体市场的细分相当于完成了整个客户市场的细分。由于不同偏好的女性其消费行为存在差异,因此可将女性自我概念的系统结构模型应用到个人金融产品的消费中.研究不同自我概念女性个人金融产品的消费行为。
      三、基于女性自我概念结构的个人金融产品消费行为特征分析
      本研究通过对女性进行问卷调查,并对调查结果进行因子分析和相关分析,分析不同自我概念女性个人金融产品的消费行为特征。
      (一)研究基础和理论假设
      、1、研究基础。
      西方对于女性消费行为的研究多与自我概念有关。著名心理学家詹姆斯在《心理学原理》中第一次提出自我概念,之后罗杰斯、Shavelson等多位学者对自我概念进行了丰富和深化。但有学者指出自我概念是一个具有浓厚的民族化和本土化色彩的概念,利用国外的自我概念理论不能很好地指导中国企业的营销实践(黄聚河,2006)。杨晓燕第一次针对中国女性消费者提出了女性自我概念系统结构一5F模型。该模型认为中国女性消费者具有五个维度的自我概念即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我以及发展自我(杨晓燕,2003)。我国有少量学者将用来透视女性消费者行为密码的自我概念,运用到某一市场的女性消费者行为的研究中,例如保健品市场(黄聚河.2006)、旅游消费市场(黄玮,2008)等。而以女性自我概念作为密码,对个人金融产品市场的消费行为进行研究目前学术界还处于空白状态。
      2、理论假设。
      基于前人的研究,本文准备借助杨晓燕博士的 5F模型,即家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我以及发展自我,提出理论假设:女性自我概念是女性个人金融产品消费行为的密码,同时,女性个人金融消费行为是女性自我概念系统结构的外在表象。
      (二)研究设计和方法
      1、问卷设计和调研。
      为了验证女性自我概念是否有效地影响个人金融产品的消费行为,本文设计了两个量表:女性自我概念量表和女性金融消费行为量表。女性自我概念量表,采用杨晓燕教授的自我概念测量表(16个陈述句),表格采用了Liken量表的形式,分别用来测试女性自我概念系统中的五种基本成分,每个句子有五个刻度,分别代表被调查女性同意每一句子的程度。被调查者分别对每一句话进行评分,“非常同意”打5分;“比较同意”打4分;“一般”打3分;“比较不同意”打2分;“很不同意”打1分。量表问项见表1。
      女性金融消费行为量表选择了33个陈述句,内容包括以下几个方面:1.理财支出比例(1-5).2.理财途径(6-10),3.理财动机(11-16),4.风险偏好(17-201,5.投资对象偏好(21-26),6.理财目标(27-29),7.预期收益(30-33)。表格也采用了Likert量表的形式,具体形式与女性自我概念量表相同。量表问项见表24。
      本研究在浙江省各个城市随机抽取年龄符合条件(18-59岁)。的女性进行调查,共发放问卷620份。收回578份,回收率93.24%;其中有效问卷523份.有效率90.48%。调查样本在年龄、收入、学历和婚姻状况等方面的分布较均匀,调查信息具有一定的代表性。
      2、数据处理思路和方法。
      对回收的数据首先进行信度检验,两个量表的Cronbachα系数分别为0.75和0.68,均为可接受的信度。其次对量表1的数据进行效度检验(KMO值=0.676>0.5,巴特利检验的P值=0,000 不会因羡慕别人购买的金融产品获利而去购买该产品,这类女性关注内心世界的感受和体验,不喜欢风险,更不会去选择风险大的金融产品,相关系数分别-为0.197(*)和-0.241(*);(4)理财目标首先关注保本.一旦短期投资收益率低于目标收益率,会马上调整原先的投资计划,相关系数分别为0.296(**)和0.239(*)。
      四、对我国个人金融产品市场的启示和若干建议
      基于上述分析,对改进我国个人金融产品市场存在的问题提出若干建议:
      (一)细分女性客户群体市场,确定目标市场,实施品牌定位营销策略
      基于前面的分析,五类不同自我概念的女性其金融消费行为差异明显,见下表4。因此,应把市场细分成界定清晰的不同自我概念女性消费者子集,在此基础上,依据目标市场特点,确定其提供的产品类型、价格、服务内容和促销方式,然后通过品牌定位,建立一个与目标市场有关的品牌形象,以此使细分市场的消费者理解和认识自身品牌区别于其他品牌的特征。例如,对于发展自我的女性来说,银行可以建立“事业成功者、高社会地位”的品牌形象,让这类女性认识到选择这类品牌产品的内涵。品牌定位后,银行应从服务质量人手,保证品牌的内在品质,维持品牌的持续影响力,使各类不同自我概念的女性在各自的品牌产品和服务中找到内心的满足感。
      注:“一”表示相关分析结果不明显。
      (二)根据不同女性客户群体的消费特征。研发和创新个人金融产品
      根据不同女性客户群体的消费特征,研发和创新与各自需求真正相匹配的金融产品。对于家庭自我女性,其理财动机主要是为了子女教育和家庭,关注本金的安全性,厌恶风险,银行可根据这类客户的需要开发一些本金安全性高、风险小的金融产品.或将这类金融产品进行组合(比如将教育保险、教育储蓄、债券、保本型的理财产品等予以组合),并冠以家庭感较强的名称,如“全家乐融融”等。对于表现自我女性。其理财动机是为满足成就感,喜欢尝试新产品.银行可根据这类客户的需要开发全新的金融产品,并冠以新意和收益兼具的名称,如“新益得”等。
      (三)实施数据库营销,搞好客户关系管理
      随着传统营销方式成本的上升,广告有效性的逐渐减少,银行必须对现有的营销方式进行创新。针对女性客户群体的特点,数据库营销就是一种很好的方式。银行可在现有的客户数据库管理的基础上,对女性客户以面谈、电话调查、网络调查等方式进行不同自我概念女性的市场细分,然后分别派专人对每一类女性进行跟踪式服务,以保持其与客户“伙伴型”的关系。因为有研究表明男性多以目的型接触为主,但女性却将关系至上,以伙伴型接触为主(郝宇明,2010)。
      (四)跟踪客户满意度调查,提升客户忠诚度
      在五类不同自我概念的女性中,家庭自我、情感自我和心灵自我女性都倾向于投资自己熟悉的金融产品,特别是情感自我女性和心灵自我女性具有很高的产品忠诚度。因此,银行应经常性地开展顾客满意度调查,及时发现自身产品和服务的不足并予以克服弥补,提高这些女性客户的产品忠诚度,这样可以减少市场拓展成本,提高获利稳定持久性。

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