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    有趣又有深意的广告【浅析名人广告】

    时间:2019-01-04 06:47:11 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      名人广告在中国的广告界运用的十分广泛,而且传播效果明显,但是,现阶段的名人广告中还是存在着很多的问题的,比如模式死板单一,多数广告不能在创意表现上推陈出新,从而使广告投入中相当大的一部份没有明显效果,其中很大一部分宣传费用浪费在让观众来区别不同的广告上了。名人广告主要存在以下问题:
      一、存在的主要问题
      1.名人广告缺少创意表现以及幽默感
      在我国,名人广告不过20年的历史。但来势凶猛。有人抨击我国目前的名人广告现象:名人广告发展几近畸形,名人广告又基本被定义成了明星广告,名人广告多是以名人为中心,借用他们的名字或长相,很随意的推出一些广告。广告创意缺乏幽默感和创意性,多为单纯的说教,成为流行文化的附庸,而广告创意表现出的苍白和贫乏是国内名人广告最大的通病。
      2.名人广告的诉求立场脱离消费者
      很多的名人广告不关注消费者的感受,也不能站在消费者的立场来进行说服。最常见的是保健品广告,邀请文艺界的名人代言广告,名人无论年龄大小,都简单的为一些保健品附上一些苍白得宣传语言,似乎名人无一例外的出于缺钙状态,这种现象显然降低了广告宣传的可信性。不能站在消费者的角度进行诉求是名人广告的一个很大的不足之处。
      3.名人广告存在道德感缺失现象
      在现阶段我国有些名人比较重视眼前的经济利益,其本身对产品并不了解,因被可观的广告费吸引用而利用自己的知名度来对消费者做出相关的宣传说服,消费者容易在其误导下产生购买,从而造成一定得经济损失。所以,名人广告也存在着这样的道德方面的问题。
      二、名人广告的对策
      1.正确选择名人
      在名人广告的传播过程中,名人在某种程度上扮演的是一个传播者的角色,他们把有关产品的相关信息传递给受众。所以我们在聘请名人作广告时,要正确选择名人。
      在选择名人时要把握:
      (1)考虑名人实力和品牌实力的切合度。品牌实力弱,可以选择有发展潜力的名人来代言前期的广告宣传,随着所选择名人的人气的不断提升,品牌也就会在不断的宣传中随之得到提升,同时,选择有潜力的名人可以适当减少代言费用。但是这种选择的风险也比较高,因为名人的发展机会和能力不易得到控制和把握。品牌实力雄厚,可以选择知名度和美誉度高的名人来代言,这样可以树立公司的大品牌形象。即便是实力尚有不足的品牌 ,选择口碑好的名人也非常有利。比如利朗商务男装选择陈道明来代言其广告宣传就是一个很成功的案例,一方面是因为这则名人广告在创意上别出心裁,另一方面也是因为它在选择名人方面十分成功,陈道明在中国演艺界是个非常成功的实力派演员,他给的公众形象塑造的相当出众,很少有负面绯闻。多数人认为陈道明是一位十分深沉,儒雅,有智慧,而且有气质的成熟男人,他在荧幕上塑造了很多成功的帝王或是成功人士的形象,这些形象多是充满智慧,有进有退,并且很多银幕形象早已深入人心。而利郎商务男装,针对自己要打入的市场来选择陈道明,并制做出相当有品位的广告,它那句“进,故然需要勇气,退,更需要智慧用心,取舍之间,彰显智慧”,以及“简约不简单”都是相当经典的广告语,而且这些公司的宣传理念和陈道明的个人气质是相当的切合,所以这种品牌叠加效应在这里运用的也是十分成功的。
      (2)名人的公众形象和品牌的形象的切合度。在品牌广告的名人选择方面需要多重考虑名人的整体形象。有些名人现阶段人气十分不错,但个人方面问题不断,绯闻重重,虽然绯闻的出现可以增加名人的曝光率,但是,绯闻过多也是对名人的整体形象的一个折扣。这种现象和品牌叠加效应也是息息相关的,如果名人负面信心过多,会对品牌形象造成一定的损失。所以,在这一点上,选择名人要有风险意识,尽量减少不必要的损失。
      2.设计好名人扮演的角色
      意见领袖是品牌使用的先锋,他们对品牌的看法将直接影响消费者对品牌的态度。意见领袖的出现使人们改变了品牌信息传播的途径,由传者直接到达受者,变成传者――意见领袖――再到达受者,这样,人们不得不去关注传播过程中的一些中间环节,即通常所说的意见领袖,因为他们对于大众而言有很强的影响力,起着接力棒的作用。名人在广告中可以称之为“高级意见领袖”,他们对一般意见领袖起到一个推介,评价,示范的作用。
      在考虑名人的宣传策略时还需考虑“休眠效果”,知道传播效果研究中存在着休眠效果,即:低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种“睡眠”状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失后,其效果才能充分表现出来,这就说明了一个道理,信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定性作用的是内容本身的说服力,这就说明在名人广告运作过程中,选择与品牌最切合的名人固然重要,但是广告本身的内容也不容忽视,如果无法走出名人广告千篇一律的固定模式,持久有效的传播效果便难以达成。
      3.应用“晕轮效应”实施名人广告
      “晕轮效应”即通常所说的由于喜欢某件事物而对与其相关的事物会保持较高的关注程度,一般而言名人具有很多的拥趸,选择特定的名人为品牌做代言广告,依靠名人的知名效应会在市场中博得较多的关注。公众对名人的关注过程,实际上是对其品牌的一种循序渐进的认同过程,对于其“文化内涵和价值,尤其是成功的价值的社会认同,这是一种价值――情感的认同原则,一种以情感为主的交换,在与名人进行互动时,认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的益处,付出的是情感支配权”,而且在这个过程中,认同者的生活与情感不断地得到充实。
      正是从这个原理出发,可以很好的解释一些名人广告。人们对NIKE GOLF品牌服饰的喜爱,实际上是对泰戈-伍�高超球技和个人气质的认同。正是对名人宣传效用的重视,在现实的商业活动中大量的品牌依靠品牌代言人来促成了其商品在市场上的强劲表现。
      综合在选择名人时要选择有一定发展潜力的名人或是与品牌实力与形象相切合的名人,拥有比较稳定的人气和比较可靠的口碑。一定要针对品牌所特有的消费群体选择最为合适的名人来代言,这样才能确保名人广告实现效果的最大化。同时在选择过程中,还要重视广告的内容设计,以及创意表现,降低名人广告传播中的风险性。

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