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    关于我国企业实施名牌战略的思考 关于企业实施名牌战略问题的研究

    时间:2019-11-13 06:44:21 来源:星星阅读网 本文已影响 星星阅读网手机站

      摘要:随着经济一体化进程的加快,企业之间的竞争就是名牌的竞争,名牌代表着企业的信誉,是企业发展的基础。面对经济发展的全球化,企业要增加产品的价值含量,提高自身的竞争能力,拓宽自己的产品市场,就必须利用名牌战略创造名牌、培植名牌、宣传名牌,以名牌带动企业的发展。
      关键词:企业竞争力;名牌效应;战略管理
      中图分类号:F715.1文献标识码:A文章编号:1672-3309(2008)01-0068-04收稿日期:2007-12-24
      
      一、实施名牌战略的重大意义
      
      1. 实施名牌战略有利于树立良好的企业形象。企业形象是企业自身在消费者心目中地位和价值的体现,是一项重要的无形资产。企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上,名牌战略的实施有利于形成和增强消费者对本企业产品的偏好,推动消费者需求上升,增加对本企业产品的需求量。良好的企业形象是企业的无形资产,也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。企业形象地位的提升和个性化形象的传播,有利于扩大消费者心目中的产品差别,提高企业竞争优势,增加垄断利润。名牌是企业树立良好形象的主导因素。名牌战略与企业形象息息相关,由名牌而树立起良好形象的企业数量众多,如可口可乐公司、海尔集团等,它们都通过名牌战略的实施,由小企业极速发展为世界著名的跨国企业集团。名牌战略有助于企业形象的创立,良好的企业形象也有助于名牌战略的实施,二者相互促进,互为保障。
      2.名牌是企业提高经济效益的有效途径。创出了名牌,就创出了利润,这是因为名牌具有不可估量的效应。据有关统计分析,名牌产品征服了1个消费者,就可以影响13个有关联的人,感召力会造就一大批消费群体。名牌的持续效应和放大效应,又可以使企业充分利用名牌这一无形资产进行后续跟进,形成产品的优化结构或多元格局,让名牌的号召力去实现利润的最大化。
      3.实施名牌战略是适应市场经济迅速发展,消费需求层次不断上升的客观需要。随着经济的发展和人们物质文化生活水平的提高,按牌购物、认牌消费在整个消费行为中将占有越来越大的比重。而名牌商品从众多的品牌中凸现出来,作为具有高质量、高信誉、高附加值内涵的商品,经常会成为消费者的首选,进而围绕名牌形成一个巨大忠诚的消费群体。据有关调查资料显示,近年来各种消费品市场的集中度均有所提高,尤其是家电和服装市场,购买力向名优品牌倾斜的特点十分显著,强势品牌的市场综合占有率不断提高。在这一发展趋势面前,任何一家企业如果想引导消费潮流,扩大市场份额,提高经济效益,都必须进一步树立起品牌意识,以大力发展、争创驰名商标这一最具代表性的创建名牌活动为载体,不断提高产品质量和服务水平。
      
      二、我国企业实施名牌战略中存在的问题
      
      1.品牌定位不明确。所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌的总体感觉。但我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性,相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。品牌定位不准确或个性不鲜明,总希望将品牌的所有好处都告诉顾客,这种全功能定位策略往往是失败的。
      2.盲目品牌延伸。很多有着成功定位、高质量的品牌,在苦心经营多年以后,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机,几乎包括了所有的家电产品,这是品牌延伸成功的案例。有些企业过分追求多元化经营,主业还未达到一定的规模档次,生产经营的范围却铺得很广。企业实施多元化经营策略,一定是在某一项产品上取得极大成功,创出名牌之后,才向其领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下,就盲目地向其它产品发展。结果必然是由于力量分散,在各个领域都很难被消费者和同行认可,最终连原有的优势也丢掉了。巨人企业曾是中国计算机行业中的执牛耳者,可就在企业发展蒸蒸日上的时候,却掉进了品牌延伸的陷阱,不仅涉足保健品“巨人脑黄金”、“巨人巨不肥”的生产,而且还进军房地产开发,终因人力、物力、财力的分散导致巨人大厦的倒塌。
      3.名牌保护不力。据有关资料不完全统计,到目前为止,我国已有180个品牌在澳大利亚被抢注,48个品牌在印尼被抢注,100多个品牌在日本被抢注,致使名牌企业的发展严重受阻。据有关部门统计,每年仅因企业商标侵权损失就达10多亿元。
      4.企业的技术创新力度不够。部分企业虽然有了名牌,也产生了一定的品牌效益,但普遍存在着“小富即安”的思想,在技术改进、创新方面投入少,在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少,拥有自主知识产权的核心技术更少,产品只限于初级开发,在规模、价格和品牌的知名度上不具有优势,在发展上落后于国外的名牌企业。
      5.思想认识上的误区。尽管当前不少企业都提出 “名牌工程”、“名牌战略”,但对什么是名牌,在认识上存在不少误区:其一,错把高档当名牌。有的企业认为名牌就是高档,大众化无名牌可言,因而热衷于生产经营高档商品,对大众化用品不屑一顾。其二,错把价格高的商品当名牌。市场上昂贵的“名牌”满天飞,而价廉适用的名牌商品则寥若晨星。其三,认为 “金牌”、“银牌”是名牌,于是不惜重金买名牌。一些企业不是在提高产品质量上下工夫,而是借助于广告媒体自我吹嘘,以提高“知名度”。只要企业存在上述认识误区,就难以创造真正的名牌。
      
      三、我国企业如何实施名牌战略
      
      1.市场定位是实施名牌战略的有力手段。当今商战竞争异常激烈,企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置,达到出奇制胜的目的,这一点非常重要。所谓市场定位,就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品确定一个市场位置,让它在特定的时间、地点,对某一阶层的消费者出售,以利于与其他厂家的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满足消费者的某种需要和偏爱。在市场经济条件下,同类产品越来越多,没有任何一种产品可以独占天下,每一种类型,每一个品种,每一个很小的市场区域,都有众多的产品在涌入。竞争日趋白炽化,企业要想在同类产品的竞争中取胜,就必须正确运用市场定位策略,为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如:杭州娃哈哈集团在创立之初,面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势,把企业的产品开发和市场定位于儿童身上,在创牌阶段,推出“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的系列广告,将产品成功打入市场,赢得了儿童口服液的霸主地位。
      2.产品质量是名牌战略的坚实基础。虽然高品质的产品并不一定都是名牌产品,但名牌产品的首要前提是高品质。质量是名牌生存的基础,只有持之以恒地在产品质量上下功夫,才能创造出具有广泛公众认同和强大生命力的名牌来,才能塑造消费者的名牌偏好和名牌忠诚。如中国海尔集团一直坚持“高标准、精细化、零缺陷”、“用户永远是对的”、“三全满意服务”等质量理念,使得海尔品牌响及全球。因此,企业必须明确产品质量的重要,树立质量第一的观念。一是树立大质量观。从营销角度来看,消费者对产品的需求,既要有合适的功能和效用,即优质实用的核心产品;又要有新颖、美丽的外观,即优美的形体产品;还要有方便、快速的服务,即优良的延伸产品,因此,只有树立大质量观,全方位提高产品的内在质量、外在质量和服务质量,才有可能创造出消费者所欢迎的优质名牌产品。二是树立长远质量观。名牌形象的树立,需要一个长期的过程。企业必须始终如一、坚持不懈地把好质量关。三是树立“零次品”质量观。加强质量监督环环相扣,节节把关,将质量隐患消灭在每一个环节之中。
      3.加强企业管理是名牌战略的保证。“名牌不是评出来的,而是消费者用出来的”,名牌最终要取得消费者的普遍认可,为消费者和用户所接受。被接受的应该是产品质量、成本、技术、 服务等方方面面。创名牌与产品评优最大的不同在于不仅要有质量一票否决,还有价格比较、服务比较、信誉比较上的否决权。通过创名牌,可以使得质量管理、成本管理、生产组织、新产品开发、售后服务各个方面上一个新的台阶。不少企业已经在做这方面的工作,编制了相应的创名牌规划,以国际、国内一流水平的品牌和技术要求作为企业的内控标准,并制定出切实可行的赶超达标方案。但是,我们又必须看到,仍有不少的企业管理意识淡漠,管理方法落伍,管理成效不明显。表现为产品品种单一、性能水平不高、成本价格降不下来,致使产品市场竞争力不强,打不开局面,创不出牌子。名牌,质量是基础,管理是保证。企业产品要想得到消费者的广泛认可,创出的品牌要想为用户所普遍认同,必须从练“内功”开始。要引导企业苦练基本功,注重基础管理,使名牌名符其实。
      4.广告宣传是实施名牌战略的锐利武器。广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用,在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度、高美誉度和高占有率的品牌,没有广告宣传,一个品牌要实现这“三高”是很难想像的。而广告宣传尤其是强势媒体具有信息传递快、覆盖范围广、反复刺激多等特点,能够迅速有效的提高品牌的知名度。广告宣传可以把精美的产品设计、卓越的产品质量、完善的售后服务等信息传达到众多的消费者,从而可以催化产品的旺销,诱发消费的欲望。“三九胃泰”每年的广告费上千万元,美国宝洁公司的海飞丝、舒肤佳、飘柔、玉兰油等,在我国市场抢滩仅5年,利用央视黄金广告做到家喻户晓。纵观全球的名牌产品,无一不是在优质的基础上,借助传媒的宣传而成名的。对名牌的宣传,要注重文化内涵,要抓住消费者的心理,激起他们自尊、自信和自赏的情趣,诱发欲望转变成行为。象“金利来,男人的世界”、步步高“世间自有公道,要做就做最好”,具有丰富的民族文化底蕴,为广大消费者所喜欢,从而有利于市场占位。
      5.持续创新是名牌战略的必由之路。打造名牌是动态的、发展的,市场瞬息万变,消费者的需求不断更新,名牌产品也应该升级换代。我国最早的十大名牌“凤凰”、“永久”等早已被人遗忘,家电市场1995年尚有200个品牌,时至今日仅存不足1/10,究其原因,没有持续创新。因此,要想长期占领市场,立于不败之地,获得消费者的青睐,就必须不断地研究市场需求的变化趋势及新科技成果的运用,不断发展自己的名牌。为此,企业应设立专门的研发机构对名牌产品进行变革与创新,通过改善名牌产品的功能特性,增加名牌产品的科技含量,始终保持其技术的先进性、领先性,以确保区别于其它同类产品的优势地位。
      6.良好的企业文化是实施名牌战略的重要措施。21世纪的经济竞争,形式上是产品和服务的竞争,其实质是知识、经营管理和体制的竞争,而更深层次是文化的竞争。品牌体现的是企业先(下转67页)(上接70页)进的文化理念,企业要真正步入市场,走出一条发展较快、效益较好、整体素质不断提高,使经济协调发展的路子,就必须深化企业文化建设。要创名牌产品,首先要营造文化氛围;其次是运用文化内涵与市场营销,形成一种营销文化;再次是进一步形成先进的文化理念,如海尔的经营理念“海尔,真诚到永远”几乎家喻户晓。企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境,为了获得长久优势,必须由过去的以生产经营管理为中心,逐步向知识管理为中心转变,而知识管理必须通过企业文化引导员工树立正确的价值观。这是企业创新的基础,是企业创名牌的重要措施之一。
      (责任编辑:李政)

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