修辞手段 [浅谈广告英语中修辞手段的应用艺术]
时间：2019-01-02 06:41:52 来源：星星阅读网 本文已影响 人 
[摘要] 广告英语是英语的一种功能文体, 其在商业中的媒介宣传作用越来越引起人们的关注, 从另一角度来说也是由于广告英语中运用了丰富的修辞格的结果。本文着重分析了双关、重复、仿拟、夸张、明喻、隐喻、引喻、头韵、脚韵、对照、排比、拟人、类比等常用修辞手法在广告英语中的实际运用, 并引用经典范例加以说明。
[关键词] 广告英语 修辞手段 应用艺术
广告英语是英语的一种功能文体。广告语言是语言劝说功能的一种运用形式，它的最终目的是为了吸引消费者增加对所推销商品的注意和兴趣，加深对这种商品的印象，促使人们采取行动来购买这种商品。为了使广告实现这种目的，广告编写者往往会在创作各种广告用语时，利用各种修辞格来使广告词语语言更加新鲜、活泼、意蕴优美。这样做，既有利于消费者对所描绘事物更加深入理解，又有利于编者更生动地表达思想，使广告语句更具说服力、感染力和艺术魅力。
广告英语在编写过程中常用到的修辞格主要包括：双关、重复、仿拟、夸张、明喻、隐喻、引喻、头韵、脚韵、对照、排比、拟人、类比等。现分别举例说明如下：
一、双关（Pun）
双关语是指同形异义词或同音异义词的巧妙使用。在广告英语中, 巧妙地运用双关语, 可以使语言幽默、俏皮，从而产生滑稽效果，从听觉上乃至视觉上引起消费者的注意, 令他们产生联想, 使人过目难忘。
1.I am more satisfied. (More 牌香烟) 摩尔令我更满意。
more既是香烟的商标 (在首字母大写的情况下) , 也是much 的比较级, 为“更……”的意思。运用该词的二重意义, 达到了一语双关的效果。
2.Less bread, no jam. （地铁广告）
第一眼看到这则广告，会联想到早餐：面包不多，没有果酱。但又觉得与地铁毫不相关。因为是地铁广告，于是又联想到bread和jam.这两个词的引申意义：bread可以作“生计”讲，如：“earn one’s bread”意为“谋生”，而“jam”又可作“拥挤”解，如：“traffic jam”,“交通拥挤”。此时便会理解这条广告的含义：Less money, no traffic jam. (乘地铁旅行既省钱，又无交通拥挤之苦)。
二、重复（Repetition）
重复修辞格的使用是为了加强语气, 强化语势, 抒发强烈的感情, 其基本用法是连续或间隔重复使用同一单词、短语或句子。利用这种修辞格, 可以突出强调、不显呆板、增加节奏感。
1.Mosquito bye bye bye.蚊子杀杀杀。
这是雷达牌驱虫剂的广告语, 此句中三个bye的运用, 非常贴切, 读起来朗朗上口, 也立刻给读者一个蚊子全杀光的高效杀虫剂印象, 非常生动。
2.Hold me, touch me, tell me. (移动电话广告)
在这则由六个单词组成的Nokia移动电话广告中，“me”重复了三次，同时还将移动电话拟人化，富于人情味，好像某男子的女朋友在其耳边娇声低语：“Please hold me, touch me and tell me”.哪个男子见此还能无动于衷呢？
三、仿拟(Parody)
这是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。它有意仿照人们一般熟知的现成语言材料, 根据表达的需要临时创造出新的语句, 以使语言生动活泼, 妙趣盎然。英语广告中常用仿拟修辞格来表达某一产品或服务的显著特点, 它给人以新奇感、幽默感, 容易使消费者对产品产生兴趣。
1.To smoke or not to smoke, that is a question.
这是一则香烟广告。读者一读便知, 这则广告是仿拟莎士比亚的名句:“To be or not to be? That is the question.
2.Just a Reminder. This Why You Save Money Easy as UCB. (United Carolina Bank)
这是美国卡罗林那联合银行的一则广告。文中巧妙地利用人们所熟悉的一句习语:as easy as ABC仿造出as easy as UCB, 意为“在该银行存钱非常简单、非常容易”。
四、头韵（Alliteration）
头韵是英语中较古老的一个修辞手法，即采用连续两个或两个以上相同单词首音的修辞手段。头韵在诗歌、新闻标题中常出现。为给消费者留下深刻印象，广告英语中头韵现象也屡见不鲜。
1.Sea, sun, sand, seclusion - and Spain海滨, 阳光, 沙滩, 幽静――更有西班牙风情。
这是一则旅馆广告。Sea, sun, sand, seclusion和Spain五个词都以S开头, 都发[ s ]音, 节奏感非常强。
2.Sensuously smooth, Mysteriously mellow, Gloriously golden. Who can resist the magic of Camus XO Cognac? (饮料广告)
XO是一种知名昂贵的酒类饮料。作者利用头韵修辞格在前一句话中用一连串的褒义副词来形容修饰褒义形容词，形成压韵搭配，读来格外悦耳，引人注目：“诱发美感的温和，神秘的醇香，荣耀的金色，有谁能拒绝Camus XO Cognac的魔力呢？”
五、脚韵（Rhyme）
脚韵也称尾韵，原是诗歌的一种修辞手段，指两个或两个以上单词最后一个元音及其后的辅音相同，脚韵在广告英语中是很常见的。
1.Big thrills, small Bills! (Budget 出租车) 大刺激, 小花费。
这则广告仅用4 个词, 除了thrill 和Bills 两个词押尾韵, 读起来上口易于记忆外, 而且big与small 又大小对应, 使消费者产生十分强烈的印象。
2.You’ll wonder where the dirt went, when you clean your teeth with Pepso-dent. (牙膏广告)。
这则广告中，两行的尾韵-ent压韵，读起来像歌谣一样很容易记住。此外，第一行末尾用了动词go的过去时，似乎与第二行的现在时动词clean时态不协调，作者真正的意图是想用这种时态的不协调说明：用我们的牙膏刷牙，还未刷完，牙上的污物就被“吓”跑了！（过去时）
六、夸张（Hyperbole）
夸张是一种故意言过其实, 或夸大或缩小事物的形象, 借以突出事物的某种特征或品格, 鲜明地表达思想情感的修辞方式。夸张的描写可以使广告的形象更生动突出, 渲染气氛, 烘托意境, 给消费者留下深刻的印象。
1.We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect. In a pie.(蔬菜什锦饼广告)
这里的a garden full of vegetable显然是一种夸张。在馅饼里藏一个蔬菜园是不可能的, 广告突出的是这种蔬菜什锦饼馅大,皮薄，菜多，味美，引起人们的购买欲。
2.The only thing we didn"t improve was the road.
这则汽车广告夸张地渲染了日本车无可挑剔的完美性，而路况是影响汽车发挥其性能的惟一因素。
七、明喻（Simile）
明喻表示用作比喻的和被用作比喻的两种不同事物的相似关系，通常用like 或as 连接。
1.Light as a breeze, soft as a cloud.(衣服广告)
这是一则服装广告标题, 形容其服装用料质地高雅、轻柔、飘逸。消费者看了, 自然可以想象到夏天穿上这种服装，既凉爽又高贵，潇洒飘逸。
2.Look s like a pump , feels like a sneaker1 看上去像似跳舞鞋, 穿起来却似运动鞋(Easy Spirit 鞋)。
把要推销的鞋比作跳舞鞋和运动鞋, 足见那种鞋穿上去轻便、柔软、舒适, 颇能引起消费者的青睐。
八、隐喻（Metaphor）
隐喻, 亦称暗喻, 是在两个不同类对象之间进行比喻, 但比喻中不出现本体和比喻词, 只出现喻体。在英语广告中, 暗喻的运用较为广泛, 作者通过丰富的想象, 用一种美好的事物来代替所要宣传的商品, 来增强语言的意味和美感。
1.The most sensational place to wear satin on your lips.
这是一则口红广告。它把口红比作缎子, 乍看起来两者似乎风马牛不相及, 但细想来, 这正是广告商的独具匠心之处。意思是说这种口红擦在嘴唇这个富于激情的地方, 就好像穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般迷人。
2.Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady.(饮料广告)
这则广告中，作者直接把饮料说成是Pink Lady（粉红佳人），给句子增加了美感，给饮料增加了人情味，诱发了人们的购买欲。
九、引喻（Allusion）
引喻，也称典故，指人们在日常谈话、写作中引用的出自神话、圣经、传说、文献、文学名著、历史事件的故事和词语的修辞手段。
1.We take no Pride in Prejudice.(报纸广告)
Pride And Prejudice （《傲慢与偏见》）是英国作家奥司汀的名著，可谓家喻户晓，人人皆知。作者巧妙运用这一名著的书名，稍加变动，说出了报纸的宗旨：“不偏不倚，主持公道。”
十、对偶（Antithesis）
对偶句是由结构平行的词语、从句或句子排列而成, 语义上互相对立或对照的一种修辞格。
它把意义相反或相对的语言单位排列在平行、对称的结构里, 便可以求得匀称的形式美和强烈的对比感。由于其结构工整、匀称, 前后两个相反的意思引人注目, 并互为衬托, 因而使要表现的意思鲜明突出,句子的气势更强, 给人留下深刻的印象。
1.The choice is yours, the honor is ours. (商场广告)。任君选择, 深感荣幸。
通过使用结构整齐、意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契,也表现商场货源充足、服务优良、购物环境好。
2.No problems too large, No business too small. (电子广告)
在这则IBM公司广告中，两个短语结构相同，既表现了公司的实力，（No problems too large，没有解决不了的大问题），又表现了公司事无巨细的服务态度（No business too small，没有不做的小生意）。
十一、拟人（Personification）
拟人就是指把人类的特性、特点加入外界事物上, 使之人格化。在广告英语中, 常见的做法是将广告商品拟人化, 使它们变得富有人情味, 从而使消费者产生一种亲切感, 并易于接受。
1.It may be your car, but it’s still our baby. (Ford 汽车公司) 该车虽为你所有, 但它依然是我们的婴儿。
福特汽车被比为一个两岁左右的婴儿, 汽车也自然成了该婴儿的家。消费者对该车的人情味和亲切感便油然而生, 同时也对福特汽车的售后服务也坚信不疑。
2.Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful.(化妆品广告)
作者在这则广告中把人的情感赋予化妆品，好像这种化妆品像一位精心的护理员来呵护女人的脸颊，使之更加美丽，从而赢得女性消费者的青睐。
十二、排比（Parallelism）
排比就是把结构相同、意义并重、语气一致的词、词组或句子并列使用的修辞方法，其目的是使语言简练，结构匀称，声调铿锵有力，意义鲜明突出，具有很强的表现力和感染力。
1.It is made differently. It is made using skills and techniques that others have lost or forgotten. It is made with attention to detail very few people would notice. It is made, we have to admit, with a total disregard for time.(手表广告)
这则广告以“It is made ….”开头，结构相同，排列整齐，渲染了该表制作工艺的传统性和独特性。
2.The choice is yours. The honor is ours.品牌是您的选择,声誉是我们的选择。
这短短的八个字以排比的形式把商家的意图表现得淋漓尽致。它向顾客暗示: 既然我们商家注重信誉, 顾客就可放心地选择我们的产品。
十三、类比（Analogy）
类比也是比喻的一种。与明喻和隐喻的不同之出在于类比重在两事物间的平行比较，尽可能地挖掘两事物的相似之处并加以罗列，突出他们的相似。类比一般用人们比较熟悉的事物来与人们不太熟悉的事物进行比较。
1.Sailing depends on the direction of the wind,
Victory depends on courage,
Timing depends on OMEGA. (手表广告)
航海要靠风向，胜利要靠勇气，记时要靠OMEGA手表
将三个事物联系类比，如果前面两个是真理，最后一个也不会是谬误了。
广告英语中修辞格的使用手段除了以上讨论的以外，当然还有其他的形式。比如谐音、反语、变体习语等，限于文章篇幅，不再一一详细讨论。其中以谐音为例的一个例子是：OIC 是则眼镜广告。与其同音的是一句话:“Oh, I see！”(哦，我看到了！)戴者的快乐之情溢于言表，具有很强的艺术感染力。
总之，广告英语作为具有一定促销能力的传播媒体, 使广告商品被人们准确地了解并产生先入为主的美好意向。广告英语中使用一定的修辞手段是必要的，各种修辞手法在其中的作用是不可低估的。灵活运用各种英语辞格的修辞特点及其音韵美, 形式美, 内容美和意境美的特征, 就能充分体现其文化内涵、宣传功能和信息功能。因此, 阅读和欣赏精彩的广告,了解其修辞特点, 对提高有效使用语言的能力, 拓宽知识面, 培养对英语语言的审美意识具有重要的意义。
参考文献：
[1]崔刚:《广告英语3000句》.北京理工大学出版社， 1993
[2]文军:《英语修辞格词典》.重庆大学出版社， 1992
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[4]时秀梅:广告英语修辞手法初探[J].鸡西大学学报，2006.439-41
[5]邓海燕:广告英语中修辞手法的应用[J].长春理工大学学报，2006.338-40
